Referenzpreisbasierte oder indikatorgeleitete Preisbeurteilung – eine experimentelle Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Preisimages
Alexa Luksch
Die Preisbeurteilung, ein Informationsverarbeitungsprozess, im Zuge dessen objektive Angebotspreise in Preisurteile transformiert werden, bildet einen Themenschwerpunkt der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung. Auf Basis der Ergebnisse bestehender Forschungsbeiträge gelten zwei Formen der Preisbeurteilung als etabliert – die referenzpreisbasierte und die indikatorgeleitete Preisbeurteilung. Die Relevanz von Referenzpreisen oder einzelner Indikatoren als Informationsgrundlagen für die Preisbeurteilung wurde dabei bisher isoliert untersucht. Konsumenten können jedoch im Rahmen der Preisbeurteilung meist sowohl auf Referenzpreise als auch auf Indikatoren, wie das Preisimage einer Einkaufsstätte, zurückgreifen. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Dissertation zunächst ein Zwei-Prozess-Modell der Preisbeurteilung entwickelt. Dieses bietet einen theoretischen Bezugsrahmen zur Ableitung von Hypothesen im Hinblick auf die Wahl der Form der Preisbeurteilung und somit zur relativen Bedeutsamkeit des Referenzpreiskonzeptes und der indikatorgeleiteten Preisbeurteilung. In das Modell werden Variablen integriert, von denen vermutet wird, dass sie die Wahl der Form der Preisbeurteilung beeinflussen. Die empirische Überprüfung erfolgt im Rahmen eines breit angelegten Online-Experimentes. Die Arbeit schließt mit der Ableitung von Implikationen für die Unternehmenspraxis und die weiterführende Forschung.
