Autor: Steffen Freichel

Das Spannungsfeld "Standardisierung versus Individualisierung" zählt zu den klassischen Problemen der BWL und hat im Marketing u. a. zu Segmentierungsansätzen geführt, mit deren Hilfe versucht wird, diesem Spannungsfeld adäquat zu begegnen. Auf der Produktionsseite ermöglichen moderne, flexible Fertigungstechnologien schon lange die Losgröße 1 bei nahezu Fehlerrate 0. Mit der immer noch anhaltenden Fortentwicklung der Computertechnologie und deren Einzug in nahezu alle Produktbereiche sind nun auch die Möglichkeiten der Informationsgewinnung und Informationsübertragung über bzw. an die Konsumentenseite enorm gestiegen. Damit ist nun auch auf der Marktseite "Segmentgröße 1" in greifbare Nähe gerückt, und das Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung hat nicht nur andere Lösungsmöglichkeiten, sondern auch eine andere Dimension erfahren. Trotz der "klassischen" Thematik zeigt der Blick in die Literatur, dass es durchaus sinn- und verdienstvoll ist, sich dem Phänomen der Individualisierung sowohl aus Nachfrager- als auch aus Anbietersicht nochmals zu nähern. Die Schrift entwickelt zwei Modelle, die es erlauben, den "Fit" zwischen dem Bedürfnis nach Individualisierung der Nachfrager und den von Anbietern angebotenen Gestaltungsoptionen aus Nachfragersicht zu überprüfen. Das Bedürfnis nach Individualisierung wird dabei in zwei Ebenen zerlegt: Zum einen im Hinblick auf Produkte, die durch individuelle Ausgestaltung die spezifischen Bedürfnisse des Nachfragers besser befriedigen können (sog. Bedürfnis-Ergebnis-Fit-Modell). Zum anderen im Hinblick auf den Prozess der Individualisierung im Sinne des Zusammenwirkens von Anbieter und Nachfrager bei der individualisierten Leistungserstellung (sog. Handlungs-Prozess-Fit-Modell). Die Entwicklung der beiden Fit-Modelle basiert auf einer umfassenden und kritisch reflektierenden Literaturanalyse zum Themengebiet. Dabei können sechs Bedürfnisse identifiziert werden, die als elementare Ursachen den Wunsch eines Nachfragers nach einem individualisierten Produkt begründen. Außerdem werden fünf Handlungsziele ausgemacht, die als leitend für den Mitwirkungswunsch eines Nachfragers im Individualisierungsprozess bezeichnet werden können. Zur Erfassung der Gestaltungsoptionen der Anbieterseite werden neun in der Literatur diskutierte Konzepte der Produktindividualisierung analysiert und daraus eine "Morphologie der Produktindividualisierung" abgeleitet.