Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Bettina Fischer zeigt, dass Unternehmen durch die konsequente Ausgestaltung der netzwerkinternen Austausch-, Koordinations-, Lern- und Anpassungsprozesse das Niveau der Netzwerkformation und damit auch ihren Innovationserfolg signifikant steigern können.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Stefanie Regier untersucht, welche Faktoren die Produktevaluation und die Akzeptanzentscheidung des Konsumenten bei radikalen Innovationen beeinflussen. Auf dieser Basis entwickelt sie ein Modell, um Hilfestellung bei der Markteinführung und -kommunikation zu leisten. Als wesentliche Determinanten der Einstellung zum Kauf identifiziert die Autorin Markenschemakongruenz, Produktschemakongruenz, produktbezogene Emotionen und Produktzielkongruenz.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Nie war die Vielfalt der Konsumgüter größer als heutzutage. Die starke Proliferation an Produktvarianten versucht möglichst jeden Geschmack, zumindest zum Teil, zu treffen. Eine hohe Marktabdeckung ist nur mit Massenprodukten möglich, welche sich kostengünstig herstellen lassen und in kurzer Zeit an fast jedem beliebigen Ort erhältlich sind. Doch die Nachfrage ändert sich stetig und so wollen immer mehr Konsumenten Produkte, die den eigenen Wünschen nicht nur teilweise sondern vollkommen entsprechen.
Um mehr auf die individuellen Präferenzen der eigenen Kunden eingehen zu können, setzen Unternehmen vermehrt auf den Mass Customization-Ansatz. Mass Customization (MC) ermöglicht den Unternehmen ihren Kunden nahezu exakt das zu bieten, was diese verlangen, da die Produkte individuell zusammengestellt werden können. Für die Unternehmen, die MC-Produkte ins Leistungsprogramm aufnehmen möchten, stellt sich auf strategischer Ebene vor allem die Frage, welche Kunden sich überhaupt für MC interessieren und welche die bisherigen Standardprodukte bevorzugen.
Um der Praxis auf diese Frage eine Antwort liefern zu können, interessiert im Folgenden, welche Persönlichkeitsmerkmale auf Kundenseite das Ergebnis einer MC-Konfiguration beeinflussen und inwieweit dieses Ergebnis die Preisbereitschaft der Kunden bedingt. Die empirische Untersuchung konnte zeigen, dass sämtliche untersuchten Persönlichkeitsmerkmale einen positiven Einfluss auf den Mehrwert eines MC-Produktes haben. Es wurde jedoch nachgewiesen, dass nur ein Bestandteil dieses Mehrwerts die Preisbereitschaft signifikant steigert. Darüber hinaus konnte der Fähigkeit, die eigenen Präferenzen ausdrücken zu können, ein moderierender Effekt der eben beschriebenen Zusammenhänge nachgewiesen werden.
Entgegen den Erkenntnissen vorheriger Studien konnte aufgezeigt werden, dass nicht immer eine um 100% und mehr gesteigerte Preisbereitschaft für MC-Produkte vorliegt. Die Untersuchungsergebnisse lassen ferner umfassende Implikationen für die Marketingforschung und Marketingpraxis zu, insbesondere bezüglich genauer definierter Zielgruppen für MC.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Die Internetwerbung in Deutschland ist momentan von einer dichotomen Entwicklung gekennzeichnet. Einerseits steigen die Internetnutzungszeiten der Rezipienten kontinuierlich an, was sich in den jährlich wachsenden Bruttowerbeinvestitionen für Internetwerbung niederschlägt. So floss im Jahr 2012 rund jeder fünfte Euro, der in Deutschland für Werbung ausgegeben wurde, ins Internet. Bis 2017 ist eine
weitere Steigerung der Bruttowerbeinvestitionen für Online-Werbung von 7,2 Prozent prognostiziert. Anderseits gibt es in der Branche alarmierende Signale für eine sinkende Effektivität von Online-Werbung. So stellen Klickraten von unter 0,10 Prozent eher die Regel als die Ausnahme dar. Weiterhin ist die Internetwerbung mit einer stetig steigenden Reaktanz der Internetnutzer konfrontiert. Die wachsende Verwendung von sogenannten AdBlockern, die jegliche Art klassischer Internetwerbung im Browser des Nutzers blockieren, ist ein Resultat dieser Entwicklung. Schätzungen gehen davon aus, dass jeder vierte Internetnutzer solche AdBlocker verwendet. Mediaagenturen und Werbetreibende suchen derzeit mit Hochdruck nach Lösungen dieser Probleme, denn sie stoßen mit ihren bisherigen Planungsmethoden an Grenzen. Hier setzt die vorliegende Arbeit an und untersucht, welchen Beitrag die thematische und stimmungsbasierte Kontext-Werbe-Kongruenz für die Steigerung der Werbeeffektivität von Internetwerbung leisten kann. Zur Überprüfung dieser Frage wird ein theoretisches Modell entwickelt und anschließend im Rahmen eines Experiments mittels drei dreifaktorieller Varianzanalysen
empirisch überprüft. Die Untersuchung zeigt den signifikanten Einfluss thematischer Kongruenz bzw. Inkongruenz auf die Werbewirkung. Thematisch zum Kontext passende Werbungen generieren eine positivere Einstellung zur Werbemaßnahme und steigern signifikant die Klickabsicht. Demgegenüber werden thematisch inkongruente Werbemittel, insbesondere von Rezipienten im Surfer-Modus, signifikant
besser erinnert. Weiterhin zeigt sich eine Wechselwirkung von thematischer und stimmungsbasierter Kongruenz. So kann die positive Wirkung thematischer Kongruenz auf die Einstellung zur Werbemaßnahme durch eine gleichzeitige Stimmungskongruenz nochmals gesteigert werden. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage der Ableitung von Implikationen, die Mediaagenturen, Werbeplatzvermarktern und Werbetreibenden einen effizienteren Umgang mit Internetwerbung ermöglichen und Forschungsbedarf für weitere Forschungsbemühungen aufzeigen.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Der nächste Online-Shop ist immer nur einen Klick entfernt. Angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks ist es heutzutage immer schwieriger mit einem Online-Shop konkurrenzfähig zu bleiben. Allein durch sein Warenangebot kann sich kaum ein Shop von anderen abgrenzen. Ebenso wenig haben Shopkonzepte, bei denen Waren lediglich informativ angeboten werden, immer weniger Erfolg. Ein zentraler Begriff ist hierbei das „Kauferlebnis“: Um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, müssen beim Online-Auftritt die Emotionen der Kunden angesprochen werden. Denn Emotionen bestimmen unser Leben und sind auch für die meisten unserer Entscheidungen maßgeblich. Dies gilt insbesondere bei Einkaufsentscheidungen: Über 95 % aller Entscheidungen werden unterbewusst und auf der emotionalen Ebene gefällt. Vor diesem Hintergrund rücken Emotionen auch beim Online-Shopping immer stärker in den Fokus. Schnelle, emotionsgeleitete Entscheidungen sind auch beim Kauf und bei der Bestellung im Internet die Regel. Um heute im E-Commerce erfolgreich zu sein müssen Unternehmen das Gefühlsleben ihrer Konsumenten in Bezug auf den Online-Shop genau verstehen. Denn nur, wenn sich die Kunden in einem Online-Shop wohlfühlen, ihre Begeisterung geweckt wird und während der Shopping-Episode positive Emotionen erlebt werden, sind diese bereit ihre Warenkörbe zu füllen, wiederzukommen oder die Seite weiterzuempfehlen.
Dieser Problemstellung nimmt sich die vorliegende Studie an, indem untersucht wird, inwiefern differenzierte Emotionen während des Online-Shoppings auftreten können. Als Dimensionen der emotionalen Reaktionen werden drei positive sowie drei negative Emotionen näher betrachtet. Darüber hinaus wird deren Effekt auf zentrale Konstrukte des Konsumverhaltens, in diesem Fall Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungs- bzw. Beschwerdeverhalten fokussiert betrachtet. Das hierzu erstellte Kausalmodell wird mit Hilfe des PLS-Ansatzes untersucht. Die Ergebnisse dieser Studie verdeutlichen die herausragende Bedeutung von Emotionen im Kontext des Online-Kauferlebnisses. Sie bestätigen die Existenz nachhaltiger Effekte von Emotionen auf verhaltensbestimmende Größen wie Wiederkaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht. Abschließend werden auf Basis dieser Ergebnisse Implikationen zu den Ergebnissen der Untersuchung beschrieben, die insbesondere gehaltvolle Anhaltspunkte zur Optimierung der Emotionsansprache in Online-Shops bieten.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht.
Aktualisiert: 2023-04-04
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In Zeiten von kostenintensiven Etablierungen neuer Marken am Markt stellt die Bildung von Markenallianzen ein effizientes Tool für Marketingmanager dar, um eine Marke zu differenzieren oder den Kundenkreis zu erweitern. Durch die Bildung von Markenallianzen gehen Unternehmen allerdings ein nicht zu unterschätzendes Risiko ein. Im Falle einer Verfehlung einer Allianzmarke ist eine Beeinträchtigung des
Images des Allianzpartners zu befürchten. Zudem muss eine Betrachtung der Auswirkungen auf die Allianz als Ganzes erfolgen, da die Einstellung gegenüber der Allianz mit der Evaluierung der Allianzmarken korreliert. Daher gilt es seitens der Marketingforschung Bedingungen aufzuzeigen, unter denen negative Spillover-Effekte sowohl auf die beteiligten Marken als auch auf die Allianz festzustellen sind. Letztendlich sollte Klarheit darüber bestehen, welche Konstellationen im Rahmen von Markenallianzen zu vermeiden sind, wenn von einer Marke negative Aufmerksamkeit ausgeht. Um dieses Ziel zu erreichen wurde ein Modell konzipiert, welches in acht Szenarien den Fit der Allianzmarken, den Typ und die Intensität einer Verfehlung manipuliert, um die Auswirkungen auf die jeweiligen Images der Allianzmarken und auf die Einstellung gegenüber der Markenallianz mithilfe einer Varianzanalyse empirisch zu überprüfen. Um zudem konsumentenspezifische Merkmale zu berücksichtigen, finden das Markeninvolvement und die moralische Integrität der Konsumenten als Moderatoren Verwendung. In der Untersuchung zeigte sich, dass
eine hohe Intensität der Verfehlung sowie eine kompetenzbezogene Verfehlung einen höheren Einfluss auf das Markenimage besitzen als eine Verfehlung niedriger Intensität und eine moralische Verfehlung.
Bei der Allianzmarke, welche keine Verfehlung begangen hat, zeigte sich diese Unterscheidung jedoch nur bei der hohen Intensität einer Verfehlung signifikant. Ferner maßen Probanden mit einer hohen moralischen Integrität einer moralischen Verfehlung nicht signifikant mehr Gewicht bei als einer kompetenzbezogenen Verfehlung. Die Intensität einer Verfehlung besitzt zudem einen höheren Erklärungsbeitrag
auf das Image der Marke, die eine Verfehlung begangen hat, im Vergleich zu dem Typ einer Verfehlung. Negative Spillover-Effekte auf die Einstellung gegenüber der Allianz zeigten sich in der Untersuchung hingegen nicht. Bestätigung fand lediglich der Fit als Erfolgsfaktor für die Bildung einer erfolgreichen Allianz.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Bettina Fischer zeigt, dass Unternehmen durch die konsequente Ausgestaltung der netzwerkinternen Austausch-, Koordinations-, Lern- und Anpassungsprozesse das Niveau der Netzwerkformation und damit auch ihren Innovationserfolg signifikant steigern können.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Der zunehmende Ingenieurmangel stellt mittelständische Unternehmen insbesondere vor dem Hintergrund der zentralen Relevanz dieser Fachkräfte für das Innovationspotential vor neue Herausforderungen in Bezug auf Mitarbeitergewinnung und -bindung. In diesem Zusammenhang ist für Arbeitgeber eine einheitliche interne und externe Kommunikation durch Aufbau einer einzigartigen und attraktiven Arbeitgebermarke (Employer Brand) von essentieller Bedeutung. Diese wird im Rahmen des Employer Branding-Ansatzes in den Führungsprozess des Unternehmens integriert und soll dazu beitragen, dass das Unternehmen von Ingenieuren als Employer of Choice wahrgenommen wird. In diesem Zusammenhang kann der Aufbau der Verbundenheit des Ingenieurs mit seinem Arbeitgeber zudem dazu dienen, dass ein solcher Mitarbeiter eine etwaige Unzufriedenheit dem Arbeitgeber gegenüber artikuliert und dem mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit gewährt zu reagieren sowie damit einhergehend die Beziehung aufrechtzuerhalten. So stellt sich aus Unternehmenssicht die Frage, in welche Maßnahmen zur effizienten Gewinnung und Bindung investiert werden sollte. Daher liegt das Ziel der Studie in der Identifikation von Erfolgsfaktoren einer Employer Brand, die sich positiv auf die Organisationale Attraktivität und das Organisationale Commitment auswirken sowie in der Überprüfung des Zusammenhangs von Verbundenheit und Beschwerdeabsicht. Dazu wird ein Kausalmodell entwickelt und mithilfe des Schätzverfahrens Partial Least Squares auf seine Gültigkeit überprüft. Als Einflussfaktoren für die Organisationale Attraktivität sowie das Organisationale Commitment werden Social Value, Economic Value, Development Value, Innovationskultur sowie Corporate Social Responsibility (CSR) her-angezogen. Zusätzlich wird der moderierende Einfluss der Beschäftigungsdauer überprüft. Es kann dargelegt werden, dass Economic Value, Innovationskultur sowie CSR positiv auf die Organisationale Attraktivität wirken, während von Social Value, Economic Value, Development Value und CSR ein positiver Einfluss auf die Zielgröße Organisationales Commitment ausgeht. Zudem wird die Beschwerdeabsicht der Ingenieure gegenüber ihrem Arbeitgeber durch das Organisationale Commitment positiv beeinflusst. Die Ergebnisse des Gruppenvergleichs zeigen darüber hinaus signifikante Unterschiede bezüglich der identifizierten Einflussfaktoren auf. Die ermittelten Erkenntnisse dienen schließlich der Ableitung von Implikationen für die Marketingforschung und -praxis.
Aktualisiert: 2020-01-06
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Isabel Matthes entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung der Wirkung unternehmerischen sozialen Engagements mit dem Ziel, Prozesse zu verstehen und fundierte Implikationen für das Management abzuleiten. Die Resultate der empirischen Überprüfung des Modells belegen, dass sich soziale Aktivitäten von Unternehmen zur Steigerung des Markenwerts aus Konsumentensicht eignen.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Stefanie Regier untersucht, welche Faktoren die Produktevaluation und die Akzeptanzentscheidung des Konsumenten bei radikalen Innovationen beeinflussen. Auf dieser Basis entwickelt sie ein Modell, um Hilfestellung bei der Markteinführung und -kommunikation zu leisten. Als wesentliche Determinanten der Einstellung zum Kauf identifiziert die Autorin Markenschemakongruenz, Produktschemakongruenz, produktbezogene Emotionen und Produktzielkongruenz.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Für Unternehmen wird es aufgrund zunehmend gesättigter Märkte immer schwieriger, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine strategische Alternative zur Einführung neuer Leistungen, welche in der Marketingpraxis zunehmend an Bedeutung gewinnt, stellt die Markenallianz dar. Sie bezeichnet sowohl kurz- als auch langfristige unternehmensübergreifende Kooperationen zwischen zwei oder mehr Marken, Produkten und/oder anderen gekennzeichneten und patentrechtlich geschützten Besitztümern.
Die vorliegende Arbeit liefert eine Antwort auf die Fragen, welchen Einfluss Markenallianzen auf die Einstellungen der Konsumenten gegenüber den Partnermarken ausüben können (Spill-Over-Effekte) und inwieweit eine Persönlichkeitsvariable, wie die Produkterfahrung, diesen Einfluss moderieren kann. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird ein Kausalmodell entwickelt, welches mit Hilfe des varianzbasierten Verfahrens PLS das Modell am Beispiel von BMW und Apple auf seine Gültigkeit in der Realität hin überprüft. Das erarbeitete Kausalmodell berücksichtigt das Markenvertrauen, den Produkt- und Markenfit sowie die Einstellungen der Konsumenten zu den Individualmarken als Einflussfaktoren der Markenallianz-Beurteilung. Weiterhin analysiert es den Einfluss der Markenallianz-Bewertung auf die Einstellungen der Konsumenten zu den Individualmarken, um dadurch Aussagen über mögliche Spill-Over-Effekte treffen zu können. Die Ergebnisse zeigen, dass die Beurteilung der Markenallianz im Wesentlichen von den Fitgrößen determiniert wird. Weiterhin lässt sich konstatieren, dass Markenallianzen einen starken Einfluss auf die Einstellung gegenüber jenen Marken ausüben können, welche eine weniger positive und stabile Einstellung als ihre Partner besitzen. Es zeigt sich, dass eine Marke, bei der die Konsumenten im Vergleich zur Partnermarke über eine höhere Produkterfahrung verfügen, stärker zur Beurteilung der Markenallianz beiträgt, jedoch geringere Spill-Over-Effekte erfährt als ihr Partner. Weiterhin nimmt die Bedeutung des Produktfits zur Beurteilung der Markenallianz bei hoher Produkterfahrung zu, wohingegen bei geringer Produkterfahrung der Markenfit an Bedeutung gewinnt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden praxisbezogene Implikationen gegeben, welche eine Verbesserung der Beurteilung der Individualmarken und der Markenallianz-Bewertung bewirken können.
Aktualisiert: 2019-01-14
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