Autor: Christian Klode

Reputation ist einer der wichtigsten Vermögenswerte von Unternehmen. Das Management des ‚guten Rufs‘ nimmt eine zentrale Rolle im strategischen Marketing ein. Da Reputation mehrheitlich als eine evaluierende Einschätzung des Ansehens von unternehmerischen Aktivitäten in der Öffentlichkeit verstanden wird, steht die genaue Erfassung der Bewertungen von Stakeholder-Individuen im Fokus von Reputationsmessungen. Empirische Studien haben sich mit den Antezedenzen von Reputation, der eigentlichen Messung von Reputation und den ökonomischen Konsequenzen von Reputation befasst. Nur wenige davon thematisieren das Problem des Halo-Effekts oder der Meinungslosigkeit bei Befragungen zur Reputation, weitergehende empirische Untersuchungen zu diesen speziellen Problemen liegen nicht vor. Unklar ist in diesem Zusammenhang, inwieweit individuelle Prädispositionen wie die Relevanzzuschreibung von zu bewertenden Unternehmensaktivitäten und/oder der individuelle Kenntnisgrad über bestimmte Aktivitäten moderierende Effekte auf die Reputationswahrnehmung und dem daraus resultierenden Grad an Loyalität haben. Die Analyse einer Online-Befragung von 400 Stakeholder-Individuen eines deutschen Automobilherstellers bestätigte einen deutlichen Ausstrahlungseffekt bei der Reputationsmessung. Die Aktivität ‚Qualität der Produkte und Dienstleistungen’ zeigte dabei die höchste Korrelation mit der Gesamtevaluation. Faktoranalysen ergaben, dass die Messung von Relevanz und Kenntnisgrad nach den Facetten Produkt, Unternehmen und Gesellschaft erfolgen sollte. Aus der mehrdimensionalen Betrachtung der Moderationseffekte resultierte, dass die Messung von Reputation keine Kontrollmessung in Bezug auf die individuelle Präferenz (Relevanz) benötigt. Die Kenntnis wirtschaftlicher Aktivitäten erwies sich als starker Hebel für die Reputationsbewertung und Loyalität. Die Kenntnis gesellschaftlicher Aktivitäten hat ebenfalls einen positiven Effekt auf die Reputationsbewertung. In Kombination mit einer hohen Reputationsbewertung hat ein hoher Kenntnisgrad jedoch einen negativen Einfluss auf die Loyalität. Dies stellt ein strategisches Dilemma für das Management von Reputation dar. Zukünftige Messungen von Reputationseffekten sollten einen Proxy für den individuellen Kenntnisgrad integrieren und mehrdimensional modelliert werden.