Aston Martin kooperiert mit Toyota, Prada mit LG, Ferrari und Puma kooperieren ebenfalls. Die Liste an Luxusmarken, die sich im Rahmen sog. Co-Branding-Allianzen mit starken Marken aus dem Nicht-Luxusbereich zusammenschließen, lässt sich problemlos weiterführen. Auch gehen immer mehr Luxusmarken Partnerschaften mit „ihresgleichen“ ein: Ferrari und Hublot, Hermès und Jaeger-LeCoultre, Bentley und Breitling sind nur einige Beispiele. Umso erstaunlicher ist es, dass trotz der offensichtlich hohen und steigenden praktischen Bedeutung das Phänomen des „Luxury-Co-Branding“, also der Markenkooperation mit und zwischen Luxusmarken, in der wissenschaftlichen Forschung bislang vergleichsweise wenig untersucht ist. Mit diesem Missverhältnis zwischen praktischer Bedeutung und wissenschaftlichem Erkenntnisstand zum Co-Branding im Luxusmarkenbereich setzt sich diese Studie auseinander. Das Hauptziel ist es, auf Basis umfassender theoretischer und empirischer Analysen, einen substanziellen Erklärungsbeitrag zur Gewinnung tiefer gehender Erkenntnisse über die Bedeutung , die Ausgestaltung und Wirkung von Luxury-Co-Branding-Allianzen zu leisten. Der Fokus liegt dabei auf der expliziten Gegenüberstellung der inhaltlichen Unterschiede zwischen symmetrischen (zwei Luxusmarken) und asymmetrischen Co-Branding-Allianzen (Luxus- und Nicht-Luxusmarke). Mithilfe eines komplementären Methodeneinsatzes, beginnend mit der Durchführung explorativer Experteninterviews, gefolgt von einer umfassenden Inhaltsanalyse auf Basis eines systematischen Sekundärstudiums von Praxisbeispielen sowie einer sodann folgenden empirisch-experimentellen Primäranalyse, wird der Erkenntnisgewinn der Arbeit sukzessive vorangetrieben. Die Erkenntnisse münden nicht nur in spannenden forschungstheoretischen Implikationen, sondern stellen zugleich auch wichtige Handlungsempfehlungen für am Markt agierende Luxusmarkenhersteller vor.
Aktualisiert: 2023-04-06
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