Beeinflussung und Veränderung von Konsumentengewohnheiten als Herausforderung für das Marketing

Gewohnheiten sind innerhalb des tagtäglichen Lebens weit verbreitet und bestimmen das menschliche Verhalten in einem starken Maß. Im Marketing und in der Konsumentenforschung ist dies zwar bekannt, hat sich aber in den gängigen Theorien und Modellen sowie in der aktuellen Marketingpraxis bislang kaum niedergeschlagen. Dies ist problematisch, da davon auszugehen ist, dass gerade gewohnheitsmäßige Konsumentenverhalten die Tendenz aufweist, gegenüber Beeinflussung besonders widerstandsfähig zu sein und hierdurch Verhaltensveränderungen, die durch das Marketing angeregt werden sollen, Gefahr laufen, nicht die angestrebte Wirkung zu erzielen. Am Beispiel des Ernährungsverhaltens wird im vorliegenden Buch von Dr. Christoph Weinert aus der Perspektive der Konsumentenforschung untersucht, welche unterschiedlichen Einflussfaktoren an der Planung und Ausführung von Verhalten beteiligt sind und welche besondere Rolle bisherige Erfahrungen, Vorwissen und Gewohnheiten in diesem Kontext spielen. Auf Grundlage der vorgestellten theoretischen Erkenntnisse wird dabei im Rahmen einer empirischen Studie zum Backwarenkonsum untersucht, wie einmal entstandene Ernährungsgewohnheiten durch gezielte Marketingmaßnahmen möglichst effektiv beeinflusst und verändert werden können. Dabei wird der Fokus insbesondere darauf gerichtet, wie wirksam konventionelle Ernährungsaufklärung im Vergleich zum Einsatz von Produktproben ist und wie altes Gewohnheitsverhalten durch neue Verhaltensweisen ersetzt werden kann. Zum Abschluss des Buches werden auf Grundlage der empirischen Untersuchungsergebnisse wichtige Implikationen sowohl für die Marketingtheorie als auch das praxisorientierte Ernährungsmarketing abgeleitet. Inhalte der Hauptkapitel des Buchs: Der deutsche Ernährungsmarkt im Überblick Theoretische Grundlagen von Ernährung und Ernährungsverhalten Theoretische Grundlagen von Gewohnheiten und Gewohnheitsverhalten Modellierung der Entstehung und Veränderung gewohnheitsmäßigen Ernährungsverhaltens Empirische Studie („Backwarenstudie“) zur Beeinflussung und Veränderung gewohnheitsmäßigen Ernährungsverhaltens Implikationen für Marketingtheorie und praxisorientiertes Ernährungsmarketing