Die Bedeutung der regionalen Produktherkunft beim Weinkauf
Anne Lena Wegmann
Wein: ein Konsum- und Kulturgut zugleich. Rund 20 Liter werden davon in Deutschland pro Kopf im Jahr konsumiert. Doch anhand welcher Kriterien treffen Weinkonsumenten in Deutschland ihre Kaufentscheidung? Und welche Bedeutung spielt dabei die geographische Herkunft eines Weines? Diese steht im Fokus dieser Abahndlung, da es wohl kaum ein Produkt gibt, das stärker von seiner Herkunft geprägt ist als Wein. Die Autorin nähert sich der Fragestellung im Rahmen dieser empirischen Arbeit. Dazu wurden zwei qualitative Studien mit Experten sowie eine quantitative Onlinestudie mit Verbrauchern durchgeführt. Als qualitative Methoden wurden das Experteninterview und die Gruppendiskussion gewählt, die mit Winzern, Sommeliers, Händlern und anderen Berufsgruppen der Weinbranche durchgeführt wurden, die in Kontakt mit Weinkäufern stehen. So konnte das Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden. Anhand der Ergebnisse beider qualitativen Studien wurden Hypothesen aufgestellt, die mittels der quantitativen Studie überprüft werden sollten. Die dazu durchgeführte Onlinestudie umfasst eine repräsentative Stichprobe von 700 Teilnehmern. Es wurde eine Vielzahl an Parameter rund um den Weinkonsum erhoben, bspw. der durchschnittlich bezahlte Preis oder das bevorzugte Weinanbaugebiet, die auch zur späteren Segmentierung benutzt wurden. Zur Feststellung der Wichtigkeit verschiedener Eigenschaften von Wein wurde eine Choice-based Conjoint-Analyse als Hauptbestandteil der Studie angewendet. Um herauszufinden, ob auch der Kaufanlass einen Einfluss auf die zur Weinauswahl genutzten Eigenschaften hat, wurden die Teilnehmer in drei verschiedene Gruppen eingeteilt, die sich im Kaufrisiko unterschieden. Dazu wurden drei unterschiedliche Kaufszenarien vorgegeben. Die Daten der Conjoint-Analyse wurden sowohl auf aggregierter als auch auf disaggregierter Ebene analysiert, wozu der HB-Ansatz gewählt wurde. Die Ergebnisse liefern Einsicht in die Auswahlentscheidungen von Konsumenten, wodurch sie eine große Relevanz für die Weinwirtschaft besitzen.
