Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing
Theoretische Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich
Jens Cornelsen, Hermann Diller
Die Arbeit untersucht Verfahren und Instrumente zur Messung ökonomischer Kundenwerte aus Anbieterperspektive und mögliche Ansatzpunkte für ein darauf aufbauendes Kundenwert-Management. Die theoretischen Überlegungen zu den Gestaltungsprinzipien eines wertorientierten Beziehungsmarketing und die kritische Reflexion „traditioneller“ Methoden der Kundenbewertung münden zunächst in ein umfassendes Kundenwert-Modell (Methodenaspekt), das seinerseits Grundlage für die Analyse und Steuerung der „Kundenwert-Treiber“ ist (Managementaspekt). Auf Basis einer schriftlichen Befragung werden schließlich exemplarisch monetäre Kundenwerte von 190 Automobilbesitzern ermittelt, anhand derer gezeigt wird, wie die Effizienz im Beziehungsmarketing eines Konsumgüterherstellers durch systematische Kundenwertanalysen erheblich gesteigert werden kann.
