Motivbefriedigung durch Customer Experience – das Erfolgsgeheimnis der Premiummarken? von Süß,  Christoffer

Motivbefriedigung durch Customer Experience – das Erfolgsgeheimnis der Premiummarken?

In dieser Arbeit wird untersucht, inwieweit die für den Konsumenten bei seiner Wahl von Premiummarken relevanten Motive durch CEX befriedigt werden können. Anhand zweier beispielhafter Premiummarken, Starbucks und Apple, wird aufgezeigt, wie die Befriedigung dieser Motive durch CEX in der Praxis geschieht.
Im Einzelnen werden dabei die folgenden Fragestellungen untersucht:

· Welche Mittel stellt das CEX-Konzept zur Befriedigung der Motive bereit?
· Wie wird Motivbefriedigung durch CEX konkret erreicht?
· Wie befriedigen die beiden Beispielmarken die Motive in der Praxis?
Dazu wird zunächst die Premiummarke näher betrachtet und gegen andere Markentypen abgegrenzt. Anschließend wird das Konstrukt der CEX sowohl aus Kundenperspektive als auch aus der Sichtweise des Managements dargestellt. Im dritten Grundlagenteil steht ein Überblick über die wichtigsten und für diese Arbeit relevanten Erkenntnisse der Motivforschung sowie die Premiummarkenwahl-relevanten Motive im Mittelpunkt (Prestige, Anschluss, Erlebnis, Qualität und Differenzierung). Die Analyse der Befriedigung durch CEX bildet den Hauptteil der Arbeit. Darin wird zum Beispiel dargelegt, dass das Prestigemotiv durch CEX auch jenseits eines hohen Preises und des Vebleneffekts befriedigt werden kann. Im Rahmen der Analyse des Anschlussmotivs kann des Weiteren erklärt werden, welche Rolle CEX bei der Entstehung von Communities spielt und so dem Bedürfnis nach sozialer Nähe entsprochen werden kann. Über die bewusste und ganzheitliche Kontextgestaltung der Konsumumgebung kann das Motiv der Kunden nach Qualität erfüllt werden. In diesem Zusammenhang trägt CEX durch direktes Eingreifen in Lebensstile zur Verbesserung der Lebensqualität von Konsumenten bei. Dies sind nur einige der im Hauptteil gewonnenen Erkenntnisse.
Eine explorative Studie mittels Kunden-Interviews unterstreicht im Rahmen der abschließenden Untersuchung der Apple- und Starbucks-Experience die Ergebnisse.

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