Steuerung der Markenstärke im Pharmamarkt
Eine empirische Studie am Beispiel des pharmazeutischen OTC-Markt
Frank Huber, Carsten Märtin, Stefanie Regier, Kai Vollhardt
Ziel dieser Studie ist es, die Markenstärke von Arzneimitteln des Selbstmedikationsmarktes anhand eines Markenstärkemodells zu erklären und darzustellen. Angesichts des erhöhten Marktdrucks in der pharmazeutischen Industrie nehmen die üblichen Vorbehalte gegen den Aufbau von Marken im Pharmamarkt verstärkt ab. Überdies findet parallel dazu eine Entwicklung des Patienten zum mündigen Konsumenten statt, d.h. Patienten nehmen ihr gesundheitliches Schicksal immer mehr selbst in die Hand. Starke Arzneimittelmarken können dem Patienten dabei eine wichtige Orientierungshilfe in dem manchmal äußerst undurchsichtigen Pharmamarkt sein.
Als zentrale Forschungsfrage wird untersucht, welche Determinanten die Markenstärke beeinflussen und wie stark gegebenenfalls dieser Einfluss ist. Dabei wird das Konstrukt Markenstärke aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive betrachtet und nicht das Ziel verfolgt, einen monetären Markenwert zu ermitteln. Es gilt, die Markenstärke in den Köpfen der Verbraucher zu untersuchen. Einerseits werden Determinanten aus dem verhaltenswissenschaftlichen Bereich identifiziert, wie Markenassoziationen, Markenimage, Markenkenntnis, wahrgenommene Produktqualität und Markenerweiterungspotenzial und andererseits Markenstärketreiber, auf die das Pharmaunternehmen direkt einwirken kann. Hierzu werden die Elemente des Marketing-Mix in das Markenstärkemodell aufgenommen. Als Folge der Markenstärke wird die Markenloyalität vermutet.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung können insgesamt als äußerst zufrieden stellend angesehen werden. Bis auf eine Beziehung werden alle vermuteten Hypothesen bestätigt. Nur die Produktpolitik, als Element des Marketing-Mix, hat keinen signifikanten Einfluss auf die Markenstärke. Allen weiteren identifizierten Determinanten ist ein direkter oder indirekter Einfluss auf die Markenstärke zuzuschreiben. Die Markenloyalität als Konsequenz der Markenstärke kann ebenfalls bestätigt werden. Die entwickelte Importance-Performance-Matrix in dieser Studie soll Pharmaunternehmen konkrete Hinweise geben, wie verschiedene Marketingaktivitäten auf die Markenstärke von Arzneimitteln des Selbstmedikationsmarktes wirken.
