Vereinfachte Kaufentscheidungen von Konsumenten
Erklärung psychischer Prozesse kognitiv limitierten Entscheidungsverhaltens von Konsumenten
Helmut Schulte
Bekanntlich treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen mit unterschiedlich starkem gedanklichen Aufwand – von sehr aufwendigen, sog. extensiven Entscheidungen bis hin zu Gewohnheits- und Impulskäufen. Auf der Grundlage einer solchen Typologie von Kaufentscheidungen mit unterschiedlichem kognitiven Aufwand werden vereinfachte Kaufentscheidungen durch eine begrenzte Informationsaufnahme und -verarbeitung charakterisiert. In zwei empirischen Untersuchungen wird gezeigt, dass sich vereinfachte Kaufentscheidungen durch die Existenz bzw. die Grösse eines «evoked set», die Präferenz von Schlüsselinformationen und die Anwendung kognitiv weniger aufwendiger Entscheidungsregeln bzw. -muster erfassen und mittels bewährter psychischer Konstrukte erklären lassen. In jedem Kapitel finden sich Anregungen für die Marketing-Praxis.
