Wahrnehmung von Innovationen auf Produkt- und Markenebene
Eine empirische Analyse von Interaktionseffekten zwischen den Facetten wahrgenommener Innovativeness
Jan Busch
Bei Unternehmen werden der langfristige Erfolg, die Verteidigung und Stärkung der Position im internationalen Wettbewerb sowie ein angestrebtes Wachstum in zunehmendem Maße von der Innovationsleistung bestimmt. Dabei stellen steigender Wettbewerbsdruck, verkürzte Produktlebenszyklen und gesättigte Märkte besondere Herausforderungen für das Innovations- und Marketingmanagement der Unternehmen dar. Der Konsument wiederum wird bei seinen Kaufentscheidungen mit einer großen Anzahl neuer Produkte und Innovationen konfrontiert. Bei seiner Beurteilung von Produkten und Marken spielt die Wahrnehmung dieser Innovationen eine wichtige Rolle. Um die Wahrnehmung von Innovationen durch die Konsumenten besser zu verstehen, untersucht der Autor die Interaktionseffekte, die zwischen dem wahrgenommenen Innovationsgrad von Produkten (Produkt-Innovativeness) und Marken (Marken-Innovativeness) bestehen und welchen Einfluss sie auf die Entscheidungen der Konsumenten haben. Ebenfalls wird die inhärente Einstellung des Konsumenten gegenüber Innovationen (Konsumenten-Innovativeness) in ein Gesamtmodell integriert. Die Überprüfung der modellbildenden Hypothesen erfolgt auf Basis einer mehrstufigen, empirischen Experimentalstudie in der Konsumgüterbranche. Die gewonnenen Ergebnisse werden anschließend mittels Experteninterviews in der unternehmerischen Praxis verankert und Handlungsempfehlungen herausgearbeitet. Der Leser gewinnt so einen tiefen Einblick in die verhaltenswissenschaftlichen Mechanismen bei der Wahrnehmung von Innovationen durch den Konsumenten und den sich daraus ableitenden, möglichen Marketing- und Kommunikationsstrategien. Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie an Führungskräfte, Marketing-Entscheider und Kommunikationsstrategen in Unternehmen. Zum Autor: Der Autor Jan Busch studierte Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der University of Edinburgh (Schottland, UK). Im Anschluss daran promivierte er am Lehrstuhl für Internationales Management der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel.
