Soziale Medien verändern die Art und Weise, wie Marken mit Konsumenten kommunizieren fundamental. Vor allem zur Ansprache der Generation Z ist die Nutzung sozialer Medien unumgänglich. Wie tickt diese Generation, was beschäftigt sie und wie verhält sie sich bei der Nutzung unterschiedlicher Medienarten? Wie gelingt es einer Marke eine langfristige Marken-Konsumenten-Beziehung mit der Generation Z aufzubauen? Was sind die Erfolgsfaktoren der Kommunikation und wie unterscheiden sie sich für TikTok und Instagram?
Diese Fragen werden basierend auf über 400 Interviews mit der Generation Z zu beantwortet – als Grundlage einer zielgruppenorientierten Markenführung für Konsumgüter auf TikTok und Instagram.
Aktualisiert: 2023-01-01
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Angesichts der Forderung nach einer marktorientierten Unternehmensführung erlangen valide und strategisch orientierte Absatzmarktinformationen einen besonderen Stellenwert. In der vorliegenden Arbeit wird daher aus der Sicht von FMCG-Herstellern untersucht, inwieweit Daten aus Verbraucher- und Handelspanels, die bislang eher für kurzfristige, operative Fragestellungen herangezogen werden, zur Fundierung strategischer Marketing-Entscheidungen wie beispielsweise Neuproduktplanungen oder Distributionsrestrukturierungen beitragen können. Diese Fragestellung findet in der bisherigen Literatur nur sporadische Beachtung, obwohl es sich beim Panel um eines der ergiebigsten und in der Praxis meistgenutzten Instrumente der Marktforschung handelt. Die Untersuchung von Herrn Schütz wird systematisch vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Teilaufgaben der strategischen Marketing-Planung und ihren jeweils spezifischen Informationserfordernissen durchgeführt. Neben konzeptionellen Überlegungen werden dabei auch praktische Einsatzmöglichkeiten von Paneldaten aufgezeigt.Das Buch wendet sich ebenso an Führungskräfte von FMCG-Herstellern wie an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marktforschung und Marketing.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Angesichts der Forderung nach einer marktorientierten Unternehmensführung erlangen valide und strategisch orientierte Absatzmarktinformationen einen besonderen Stellenwert. In der vorliegenden Arbeit wird daher aus der Sicht von FMCG-Herstellern untersucht, inwieweit Daten aus Verbraucher- und Handelspanels, die bislang eher für kurzfristige, operative Fragestellungen herangezogen werden, zur Fundierung strategischer Marketing-Entscheidungen wie beispielsweise Neuproduktplanungen oder Distributionsrestrukturierungen beitragen können. Diese Fragestellung findet in der bisherigen Literatur nur sporadische Beachtung, obwohl es sich beim Panel um eines der ergiebigsten und in der Praxis meistgenutzten Instrumente der Marktforschung handelt. Die Untersuchung von Herrn Schütz wird systematisch vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Teilaufgaben der strategischen Marketing-Planung und ihren jeweils spezifischen Informationserfordernissen durchgeführt. Neben konzeptionellen Überlegungen werden dabei auch praktische Einsatzmöglichkeiten von Paneldaten aufgezeigt.Das Buch wendet sich ebenso an Führungskräfte von FMCG-Herstellern wie an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marktforschung und Marketing.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Hersteller von Fast Moving Consumer Goods Preiserhöhungen erfolgreich planen und bei Handelspartnern und Verbrauchern durchsetzen. Dazu werden auf der Basis empirischer Analysen von Paneldaten und Experteninterviews sowie einschlägiger Theorien drei Perspektiven zu einem ganzheitlichen Ansatz verknüpft. In einer Umweltanalyse wird gezeigt, wie Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität und Handelsmacht den Preiserhöhungsspielraum eines Herstellers begrenzen. Die Analyse erfolgreicher Preiserhöhungskonzepte zeigt, wie durch eine stimmige, kreative Kombination von Parametern des Marketingmix ein Preiserhöhungsspielraum geschaffen bzw. abgeschöpft werden kann. Schließlich werden unter Verwendung der Erkenntnisse des Prozessmanagements das Vorgehen der Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen strukturiert und erfolgskritische Steuerungsaspekte herausgestellt. Den resultierenden Bezugsrahmen können Unternehmen direkt nutzen, um den Herausforderungen einer Preiserhöhung umfassend gerecht zu werden und sie erfolgreich durchzusetzen.
Aktualisiert: 2020-09-16
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Der Qualitätsansatz ist zentraler Bestandteil der Markenkonzeption. Die verschiedenen Qualitätsausprägungen sind wegen hoher objektiv-technischer Qualitätsstandards in vielen Märkten - allen voran im Konsumgüterbereich für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) - für die Konsumenten immer schwieriger zu erfassen. Qualitätsorientierte Verkaufsoffensiven des Handels, der mit einem markenähnlichen Auftritt seines Sortiments in höherpreisige und damit profitablere Marktsegmente vorzudringen versucht, rütteln zudem an der Glaubwürdigkeit der qualitätsorientierten Markenkonzeption. Die Erhaltung des markenspezifischen Qualitätsansatzes ist jedoch für die Markenartikelindustrie von grundlegender Bedeutung. Denn nur über ein Qualitätsversprechen ist eine höhere Preisstellung des Markenartikels gegenüber Handelsmarken sowie Niedrigpreisangeboten in den Märkten durchsetzbar. Eine markenspezifische Qualitätsdifferenzierung erscheint vor dem Hintergrund nivellierter objektiv-technischer Produktqualitäten nur über ein subjektives und damit wahrnehmungswirkungsbezogenes Qualitätsverständnis denkbar. Damit rücken Qualitätssignale, die eine bestimmte Qualitätsbeschaffenheit vermitteln, in den Fokus gestalterischen Interesses. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Studie mit dem Aufbau eines anwendungsorientierten Entwicklungs- und Gestaltungsansatzes für Qualitätssignale von FMCG-Marken zur gezielten Einflussnahme der Qualitätswahrnehmung des Konsumenten - und damit seiner Kaufbereitschaft. Dabei erfolgte eine umfangreiche Auseinandersetzung mit aktuellen, vornehmlich neuroökonomisch geprägten Forschungsbeiträgen. Ein derartiger praxisorientierter Konzeptansatz, der die Vielzahl bisheriger Studienergebnisse und theoretischer Ansätze der noch jungen Disziplin der Neuroökonomie in einen ganzheitlichen handlungsorientierten Kontext integriert, ist bisher nicht bekannt.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Sebastian Landschulze untersucht in seiner Studie die Wirkungen des chronologischen Alters auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Dabei liegt der Fokus auf den altersbezogenen Bedingungen, die dazu führen, dass gerade ältere Konsumenten auch zu unbekannten und innovativen Produkten und Marken im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs greifen. Je mehr sich die Bevölkerungspyramide zu einer Pilzform entwickelt, desto stärker wird sich die Gesellschaft in verschiedensten Bereichen Herausforderungen stellen müssen, die aus einer gealterten Bevölkerungsstruktur resultieren. Nicht zuletzt ist dabei auch die Wirtschaft auf Seiten der Hersteller und des Handels gefordert, veränderten Bedürfnissen in einer Gesellschaft, die mehr und mehr vom wachsenden Anteil der über 50-jährigen gekennzeichnet ist, Rechung zu tragen und entsprechende, vor allem produkt- und kommunikationspolitische Anpassungen vorzunehmen. Das Interesse am Thema "Seniorenmarketing" gerade auch bei den Akteuren der Konsumgüterbranche ist entsprechend groß. Der Autor dieser Publikation hat sich der Aufgabe verschrieben, anhand einer breiten Erörterung bisheriger Erkenntnisse und vor allem anhand neuer interessanter und anwendungsorientierter Studienergebnisse, die an meinem Lehrstuhl in Kooperation mit der Unilever Deutschland GmbH erarbeitet wurden, unser Verständnis des Kaufverhaltens in Abhängigkeit vom Alter der Konsumenten erheblich zu erweitern. Prof. Dr. Roland Helm
Aktualisiert: 2019-12-20
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Unternehmen sehen sich komplexen Markenportfolios gegenüber, die mit bisherigen Markenstrategien nicht gesteuert werden können. Es fehlen Bewertungskriterien, die das Management von Markenarchitekturen transparent werden lassen. Die Identifikation von Einflussfaktoren auf Markenarchitekturen ist Gegenstand dieser Studie. Als wesentliche Wirkungsgröße innerhalb von Markenportfolios wird der Kategorie-Fit identifiziert und empirisch durch eine Kausalanalyse überprüft. Die gewonnen Erkenntnisse geben Anregungen für Wissenschaft und Praxis, um in Zukunft Synergiepotenziale bei Markenportfolios besser ausnutzen zu können.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Im Lebensmitteleinzelhandel schaffen intensive Wettbewerbsbeziehungen innerhalb mehrstufiger Absatzmärkte besondere Voraussetzungen und Herausforderungen für die Analyse von Preisdynamik. Insbesondere die Verbraucher determinieren durch ihre über die Zeit getroffenen Preis- und Kaufentscheidungen das Ausmaß an Preisdynamik. Durch ihre jeweilige Preisakzeptanz und daraus resultierenden Entscheidungen über einen Kauf bzw. Nichtkauf bestimmen sie die Entwicklung der Preise in den einzelnen Märkten maßgeblich mit. Vor diesem Hintergrund kann die Exploration spezifischer (Preis-) Verhaltensmuster zu einer Identifikation und Quantifizierung von Wertschöpfungspotentialen für Hersteller und Handel beitragen. Die Arbeit untersucht das Phänomen der Preisdynamik im Kaufverhalten mit Hilfe zeitreihen- und sequenzanalytischer Verfahren. Innerhalb eines mehrstufig angelegten Untersuchungsdesigns werden 15 ausgewählte FMCG-Warengruppen anhand von Verbraucherpaneldaten der GfK SE empirisch analysiert. Drei übergeordnete Analyseebenen fokussieren dabei jeweils unterschiedliche Facetten der Preisdynamik: Identifikation warengruppenspezifischer Regularitäten, Analyse individueller Verlaufsformen und Verhaltensmuster, Klassifizierung von Preisdynamiktypen und deren segmentspezifische Charakterisierung. Insbesondere die Exploration spezifischer Trading-down und Trading-up-Verhaltenmuster liefert eine Reihe interes-santer Befunde für das Management in der Konsumgüterindustrie und im Handel.
Aktualisiert: 2020-09-16
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