Schlüsselwort: Unternehmensmarken

Markenerweiterungsstrategien in der Konsumgüterindustrie

Markenerweiterungsstrategien in der Konsumgüterindustrie von Kaup, Gordon
Die richtige Vermarktung neuer Produkte stellt angesichts dynamischer Märkte, kürzer werdender Produktlebenszyklen und einer Zunahme des globalen Wettbewerbs eine unverzichtbare Voraussetzung für nachhaltigen Unternehmenserfolg dar. Eine Markenerweiterung ist eine markenpolitische Option, bei der im Gegensatz zur Neumarkenstrategie eine bereits im Markt etablierte Marke auf ein neues Produkt übertragen wird. Zahlreiche Markeninhaber versprechen sich hiervon insbesondere Zeit- und Kostenvorteile gegenüber der Einführung einer neuen Marke. Während die Rolle der Produktmarke als Einflussfaktor für den Transferprodukterfolg eine große Beachtung in der Forschung gefunden hat, existiert bisher keine befriedigende Betrachtung der Rolle der Unternehmensmarke, obwohl die Unternehmensmarke zur Markierung von Transferprodukten eine immer stärkere Rolle spielt. Ebenfalls bemisst sich der Erfolg einer Markenerweiterungsstrategie nicht nur nach der Beurteilung des Transferprodukterfolgs. Es gilt nicht nur, einen Misserfolg des Transferprodukts zu vermeiden, sondern auch, dass negative Rückwirkungen auf die Unternehmensmarke unterbleiben. Es ist demnach von Interesse, die Markentransferforschung um die Rolle der Unternehmensmarke in Bezug auf den Erfolgswirkungsprozess sowie auf den Rückwirkungsprozess zu erweitern. Die Befunde in Bezug auf den Erfolgswirkungsprozess zeigen u. a., dass der Transferprodukterfolg durch das Zusammenpassen von Unternehmensmarke und Transferprodukt und durch die Stärke der Unternehmensmarke gesteigert wird. Starke Produktmarken und Unternehmensmarken stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern erzielen positive Synergieeffekte für den Transferprodukterfolg. In Bezug auf den Rückwirkungsprozess zeigt sich u. a., dass im Wesentlichen der Transferprodukterfolg und das Zusammenpassen von Unternehmensmarke und Transferprodukt einen positiven Einfluss auf die Rückwirkung haben, während starke Unternehmensmarken deutlich resistenter gegenüber Rückwirkungen positiver sowie negativer Art sind.
Aktualisiert: 2019-10-03
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Starke Marken

Starke Marken von Esch, Franz R, Hartung, Stephanie
Für das Phänomen »Marke« gibt es ebenso viele Erklärungen wie Befragte. Und das ist wegen der zahllosen Funktionen und Wirkungen auch nicht erstaunlich. Historisch standen markierte, also gekennzeichnete, Produkte lange im Fokus, während Unternehmensmarken (»Corporate Brands«) erst seit geraumer Zeit betrachtet werden. Dabei entwickeln Unternehmen als Systeme durch ihr Handeln einen mehr oder weniger unverwechselbaren Charakter, der zugleich die Grenze des Systems beschreibt: Das sind wir, das sind wir nicht. Jedes Unternehmen ist damit eine Marke (eine markierte Gestalt), die stets kommuniziert. Es gibt keine Nicht-Marke, so wie es auch kein Nicht-Verhalten gibt. Jedes Verhalten ist Kommunikation, ein Signal für ein ganz bestimmtes Zusammenkommen oder Zusammensein. Daher gilt: »Man kann nicht nicht kommunizieren«. Leider aber zaudert der Mittelstand immer noch, sich des Themas anzunehmen: »Bleiben Sie mir weg mit Marke! Wir sind doch kein Konzern. Da muss man viel investieren, das machen wir nicht. Außerdem verdienen wir mit einer schicken Marke kein Geld!« Schade. Markenbewusst geführte Firmen behaupten sich in ihren Märkten messbar besser als der Wettbewerb.
Aktualisiert: 2023-03-15
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Marke und Gesellschaft

Marke und Gesellschaft von Janich, Nina
Die Autoren dieses Sammelbandes beleuchten Prozesse der Markenbildung und Aspekte der Markenkommunikation aus der Sicht verschiedener Disziplinen. Indem sie die Marke in die Kontexte Werbung und Public Relations stellen, verbinden sie konstruktiv wissenschaftliche und praxisbezogene Perspektiven. Neben Beiträgen zu methodisch-theoretischen Grundlagen enthält der Band auch Untersuchungen zu den sprachlichen und medialen Ebenen der Markenkommunikation sowie deren unterschiedlicher organisatorischer Einbettung. Exemplarisch wird die Etablierung sowohl von Produkt- und Unternehmensmarken als auch von ‚Orten’ (Institutionen, Städte, Regionen, Länder) als Marken diskutiert. Das Buch wendet sich an Dozierende und Studierende der Sprach-, Kommunikations- und der Wirtschaftswissenschaften und der Organisationspsychologie sowie an MitarbeiterInnen von Kommunikations- und Werbeagenturen.
Aktualisiert: 2023-04-04
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