COBRANDING
Eine theoretische und empirische Untersuchung der Effekte von positiven und negativen Ereignissen auf den Markenwert der beteiligten Partner
Nicole Koschate-Fischer, Christiane Wolframm
Cobranding
Eine theoretische und empirische Untersuchung der Effekte von positiven und negativen Ereignissen auf den Markenwert der beteiligten Partner Cobranding-Strategien, bei denen zwei oder mehrere Marken ihre Kompetenzen und Ressourcen bündeln, um ein von beiden gemeinsam entwickeltes und markiertes Produkt (Cobrand) auf den Markt zu bringen, finden in jüngerer Zeit immer stärkere Verbreitung in der Praxis. Ein Beispiel für ein solches Cobrand stellt die Eiscreme von Häagen-Dasz und Baileys dar. Gleichzeitig sehen sich Unternehmen zunehmend positiven oder negativen Ereignissen ausgesetzt, über die im
Zusammenhang mit ihrer Marke öffentlich berichtet wird. Dies kann auch Marken widerfahren, die sich in einer Cobranding-Partnerschaft befinden. Mögliche Auswirkungen solcher Ereignisse auf die direkt vom Ereignis betroffene, aber insbesondere auch auf die durch die Cobranding-Strategie verbundenen Marken sind bisher nicht eindeutig geklärt. Vor diesem Hintergrund untersucht Christiane Wolframm auf Basis ihrer experimentellen Untersuchungen, welche Auswirkungen positive und negative Ereignisse auf die Markenwerte aller an einer Cobranding-Partnerschaft beteiligten Marken haben können und durch welche kognitiven Verarbeitungsprozesse beim Konsumenten diese Wirkungen zustande kommen.
