Autor: Lutz R. Anderie

Die Entwicklungen in Zentral- und Osteuropa haben nach dem Zusammenbruch des Kommunismus und der Auflösung der Sowjetunion zu signifikanten wirtschaftlichen Veränderungen in dieser Region geführt. Das Buch fokussiert auf die betriebswirtschaftliche Teildisziplin des Marketing und den damit einhergehenden Formen des Markteintritts. Internationale Marketingstrategien für die Länder in Zentral- und Osteuropa werden dargestellt und analysiert. Die These wird verifiziert, dass Eintrittsformen und Marketingstrategien durch die Herkunft der Unternehmen determiniert werden. Determinanten, Grundorientierungen und Einflussfaktoren von Unternehmen bei der Wahl des Markteintritts in transformierenden Ländermärkten werden aufgezeigt und interpretiert. Als transformierende Ländermärkte werden die Faktor- und Gütermärkte in Staaten, die den Wandel von der Plan- zur Marktwirtschaft vollziehen, bezeichnet. Im engeren Sinne der Untersuchung handelt es sich bei den transformierenden Ländermärkten um jene Staaten in Zentral- und Osteuropa, welche die Wandlung ihrer Wirtschaftssysteme seit zwei Jahrzehnten betreiben. Der fundamentale politische, rechtliche, soziokulturelle und wirtschaftliche Systemwechsel führt zu unterschiedlichen makroökonomischen Erfolgen und beeinflusst das Marketingumfeld. Für die Unternehmen stellen sich aufgrund ihrer Unternehmensziele verschiedene mikroökonomische Herausforderungen. Die größten internationalen Unternehmen verzeichnen ihren Hauptsitz in Nordamerika, Europa, Japan oder Südkorea (wirtschaftlich hoch entwickelte Länder), weshalb die These gestützt wird, dass die Herkunftsländer der Unternehmen von Bedeutung sind. Große Unternehmen können auf dem Weltmarkt entscheidende Wettbewerbsvorteile genießen, da sie über weltbekannte Markennamen, effiziente Innovationsprozesse, ausgereifte Managementsysteme und hochentwickelte Technologien verfügen, sowie Zugang zu Ressourcen der Finanzmärkte und deren Arbeits- und Führungskräften haben. Der Bezugsrahmen von Unternehmensgröße und Herkunftsland als Kausalität lässt sich jedoch in erster Linie herleiten, wenn dieser mit Blick auf die Ressourcen und die Ressourcenallokation eines Unternehmens begründet wird. Das Werk dokumentiert den Forschungsstand der Markteintrittsformen und Marketingstrategien von Unternehmen aus wirtschaftlich hochentwickelten Ländern. Es fokussiert auf die transformierenden Ländermärkte und belegt empirisch, wie das Marketingumfeld, die Unternehmensziele, die Unternehmensgröße und die Allokation der Ressourcen die strategischen Auslandsaktivitäten von Unternehmen aus wirtschaftlich hoch entwickelten Ländern beeinflussen.