Autor: Hansjörg Frieß

Aufgrund der fehlenden Wirksamkeit klassischer Werbung wird durch den Permission-Marketing-Ansatz ein neuer Weg der Konsumentenansprache beschritten. Permission Marketing erfordert im Vorfeld der Versendung von Werbebotschaften die Zustimmung der potentiellen Konsumenten. Für eine erfolgreiche Umsetzung dieses Ansatzes ist es notwendig, die Beweggründe für die Zustimmung eines potentiellen Konsumenten zu kennen. Der Autor identifiziert diese Beweggründe und schafft ein einheitliches theoretisches Bezugssystem zur Konsumentenansprache. Die zu beeinflussende Zielgröße ist die Einstellung der Konsumenten in Bezug auf das Permission Marketing. Mit Hilfe der etablierten Theory of Planned Behaviour und des Funktionalen Ansatzes werden verschiedene Faktoren untersucht, die einen spezifischen Einfluss auf diese Einstellung haben. Konkret werden die in der Literatur etablierten sechs Einstellungsfunktionen getestet sowie 13 mögliche Einflussfaktoren. Die Analyse der unterstellten theoretischen Beziehungen wird durch eine empirische Studie ermöglicht und erfolgt mit der so genannten Strukturgleichungsmodellierung nach dem kovarianzanalytischen Ansatz. Die möglichen Einflussfaktoren wurden zum ersten Mal ganzheitlich in diesem Werk betrachtet. Ein wesentliches Ergebnis war die Identifikation zweier Einstellungsfunktionen, die für den Bereich des Permission Marketing relevant sind. Darüber hinaus wurden sechs wesentliche Einflussfaktoren für die Einstellung entdeckt. Für die Werbepraxis ergeben sich hilfreiche Einsichten über die kognitiven Strukturen der Konsumenten. Zur Umsetzung der Werbekommunikation kann im Bereich des Permission Marketing ein verstärkter Bezug auf die ermittelten Einflussfaktoren durch die Werbungtreibenden genommen werden. Dies ist unerlässlich, da eine negative Einstellung zu einer verminderten Werbewirkung oder zu Reaktanzen führen kann; im Permission Marketing damit zu einer verweigerten Einwilligung. Auf der wissenschaftlichen Seite ist die Ausarbeitung reliabler und valider Messmodelle eine wesentliche Aufgabe sowie die Anwendung des theoretischen Bezugsrahmens auf weitere Intensitätsstufen des Permission Marketings. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dieses Modell für verschiedene interaktive Werbeträger zu verwenden. Wesentlich ist somit die Ausarbeitung eines ganzheitlichen theoretischen Bezugssystems für das Permission Marketing, das die kognitiven Strukturen der Konsumenten erklärt und für vielfältige wissenschaftliche und praktische Anwendungsfelder adaptierbar ist.