Autor: Gregor Gatermann

Immer häufiger sind im Internet so genannte Konfiguratoren zu finden, welche kundenindividuelle Marktbearbeitungen ermöglichen, indem sie Produkte auf Basis von Kundenwünschen empfehlen. Bislang basieren solche Konfiguatoren lediglich auf funktionalen Produkteigenschaften und können somit symbolische Nutzenaspekte von Produkten nur indirekt berücksichtigen. Mit dem Entwurf einer abstrakten Konfiguration, die sich an der individuellen Persönlichkeit der Kunden orientiert, betritt diese Studie Neuland und versucht Lösungen für Schwächen bestehender Individualisierungskonzepte zu erarbeiten. Dabei werden Zielkonflikte zwischen den strategischen Stoßrichtungen Individualisierung, Persönlichkeitsorientierung und Fokussierung auf den Massenmarkt überwunden. Die Idee der abstrakten Konfiguration wird dabei in Form eines persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents als interaktive Entscheidungshilfe bspw. für Internetshops manifestiert. Das Hauptanliegen dieser Studie ist es, das Konzept des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents theoretisch zu fundieren und empirisch zu überprüfen. Hierbei bilden einstellungs- und kongruenztheoretische Erkenntnisse sowie Grundlagen der Informationsverarbeitung eine hilfreiche Basis. Mittels eines elektronischen, interaktiven Fragebogens, der fähig ist, den Service prototypisch zu simulieren, werden geeignete Daten gewonnen. Den Kontext der Untersuchung bildet die Bekleidungsbranche. Ein Vergleich mit zwei konkurrierenden Geschäftsmodellen, dem produktorientierten Recommendation Agent sowie einem einfachen Internetservice, soll den Erkenntniswert der Untersuchung steigern. Die Ergebnisse der Studie stützen die konzeptionellen Überlegungen und vermitteln einen Eindruck über das Potenzial abstrakter Konfigurationen. Insgesamt kann die Überlegenheit des persönlichkeitsorientierten Recommendation Agents gegenüber einfachen eServices sowie einem produktbezogenen Recommendation Agent anhand verschiedener Wirkungspfade veranschaulicht werden. Dabei sind die Einstellung zum eService, die Manipulation der Wahrnehmung der Produkte sowie die Verzerrung des kaufverhaltensrelevanten Erklärungsgewichts der Selbstkongruenz bedeutend. Umfassende Implikationen für Forschung und Praxis reflektieren die Erkenntnisse dieser Arbeit und geben Empfehlungen für die Zukunft.