Autor: Sven Heidenreich

Innovation ist ein strategischer Imperativ heutiger Märkte. Trotz der erheblichen Aktivitäten in Wissenschaft und Unternehmenspraxis sind innovative Neuprodukte in der Regel mit einer hohen Misserfolgsquote von bis zu 90% behaftet. In Anbetracht beträchtlicher Investitionen von Unternehmen in Innovationen und der damit verbundenen Gefahr möglicher Ressourcenfehlallokationen durch gescheiterte Innovationen, scheint die Kenntnis ihrer Ursachen für ein systematisches und erfolgreiches Innovationsmanagement unabdingbar. Die hinreichende Bedingung für den Markterfolg von Innovationen besteht in der Akzeptanz und Adoption derselben durch den Konsumenten. Die hohen Misserfolgsquoten liegen somit in einer kundenseitigen Ablehnung der Innovationen (Innovationsresistenz) begründet. Die Kenntnis der Ursachen von konsumentenseitiger Resistenz gegenüber Innovationen ermöglicht es, diesen mit geeigneten Maßnahmen entgegenzuwirken, um die Gefahr des Scheiterns von Innovationen und damit verbundene Ressourcenfehlallokationen zu minimieren. Ziel der Studie ist es, die psychologischen Prozesse zu untersuchen, die zu einer konsumentenseitigen Resistenz gegenüber Innovationen führen. Aufbauend darauf, sollen geeignete Stellhebel identifiziert werden, um Widerstände zu verringern und letztendlich die Wahrscheinlichkeit für einen Markterfolg von Innovation zu maximieren. Im Rahmen von mehreren, umfangreichen empirischen Studien in der elektronischen Konsumgüterindustrie identifiziert der Autor Ursachen für konsumentenseitige Resistenz gegenüber Innovationen. Darauf aufbauend werden geeignete Marketing Maßnahmen zur Überwindung von Innovationsresistenz abgeleitet und im Rahmen einer Experimentalserie auf Ihrer Effektivität hin geprüft. Die Ergebnisse machen deutlich, dass zwei Arten von konsumentenseitiger Resistenz gegenüber Innovationen unterschieden werden können. Passive Innovationsresistenz liegt in der Persönlichkeit von Konsumenten begründet, und beschreibt den grundsätzlichen Widerstand von Konsumenten gegenüber den mit einer Innovation verbundenen Veränderungen. Aktive Innovationsresistenz liegt in produktspezifischen Merkmalen einer Innovation begründet, und beschreibt einen durch psychologische und funktionale Produkteigenschaften hervorgerufenen Widerstand gegenüber der Innovation. Die Verwendung von favorisierten und bekannten Nutzungssituation in Verbindung mit der Innovation (Mental Simulation) innerhalb von Produktbeschreibungen konnte hierbei als effektivstes Marketing Instrument zur Reduzierung von sowohl passiver als auch aktiver Resistenz identifiziert werden. Insgesamt sollten die Erkenntnisse dieser Schrift Unternehmen dabei helfen, Produkte so zu entwickeln und zu bewerben, dass konsumentenseitige Widerstände reduziert und die Wahrscheinlichkeit für einen Markterfolg maximiert werden kann.