Autor: Astrid Kriege-Steffen

Untersuchungsgegenstand in der vorliegenden Arbeit ist der Einfluss von Vertrauen in Lebensmittel auf den Kaufentscheidungsprozess und die Bedeutung von produktionsbezogener Kommunikation auf das Verbrauchervertrauen. Die Entscheidungsgründe für oder gegen bestimmte Lebensmittel wurden bereits in einigen Studien untersucht. Dabei werden beispielsweise die Bedeutung des Preises, des Gesundheitswertes und des Tier- und Umweltschutzes erfasst. Ebenso werden Ängste der Konsumenten in Bezug auf Lebensmittel in Zeiten von Lebensmittelskandalen aufgezeigt. Wenig Berücksichtigung hingegen findet der Einfluss von produktions¬be¬zo¬gener Kommunikation auf das Vertrauen der Konsumenten. Mit dieser Arbeit soll diese Forschungslücke geschlossen werden. Es wird analysiert, welche Rolle Vertrauen im Kaufentscheidungsprozess von Lebensmitteln spielt und ob ein Zusammenhang zwischen dem interpersonellen Vertrauen und dem Vertrauen in bestimmte Lebensmittel, an dieser Stelle Biolebensmittel, besteht. Weiterhin wird der Einfluss produktions¬be¬zo¬gener Kommunikation auf das Verbrauchervertrauen erörtert. Zu Beginn der Arbeit werden Verbraucher bzw. Konsumenten näher beleuchtet. Eine Analyse bisher durchgeführter Studien macht deutlich, dass diese auf vielfältige Art kategorisiert werden können. Hierbei werden jedoch nur die Einteilungen aufgeführt, die für die vorliegende Arbeit relevant sind. Weiterhin wird der Begriff Vertrauen definiert und ein Vertrauensmodell erstellt. Es wird ersichtlich, dass Vertrauen ein komplexes Konstrukt ist, das von vielen Faktoren beeinflusst wird. In einem weiteren Schritt wird auf den Bereich Kommunikation eingegangen. Es werden Beispiele für bestehende Möglichkeiten gegeben, mit denen ein Konsument sein Lebensmittel zum Ursprung zurückverfolgen kann, mit denen er Informationen zum Herstellungsprozess und zu den am Produktionsprozess beteiligten Personen erhält. Um den Einfluss von Vertrauen auf den Lebensmitteleinkauf zu erfassen, werden 30 Konsumenten mit Hilfe der Struktur-Lege-Technik befragt. Dabei handelt es sich um eine dialog-hermeneutische Methode, die ein Interview mit einer anschließenden Strukturierung der erhobenen Interviewinhalte vereint. Das Ziel dieser Methode besteht darin, Subjektive Theorien und implizites Wissen der Konsumenten in Bezug auf Lebensmittel, die kaufentscheidenden Faktoren, den Einfluss von Vertrauen sowie die Bedeutung produktionsbezogener Kommunikation zu erfassen. Es wird deutlich, dass Vertrauen und fehlendes Vertrauen Aspekte sind, die das Einkaufsverhalten beeinflussen. Eine Betrachtung der Strukturbilder sowie die Analyse der Interviews verdeutlichen, dass die befragten Konsumenten in verschiedene Konsumentengruppen eingeteilt werden können. Diese Gruppen unterscheiden sich hinsichtlich der Aspekte, die bei ihrer Entscheidung für oder gegen Lebensmittel relevant sind. So ist es für die einen wichtig, dass die Umwelt sowie Tiere geschützt werden und die am Produktionsprozess beteiligten Personen eine gerechte Bezahlung erhalten. Sie weisen zudem ein umfangreiches Wissen und ausgeprägte Erfahrung im Bereich Lebensmittelproduktion auf. Für andere stehen egoistische Beweggründe im Mittelpunkt. Einerseits ist der Preis für sie sehr relevant, andererseits möchten sie sich selbst etwas Gutes tun. Sie stehen der Echtheit von Biolebensmitteln kritisch gegenüber. Weiterhin ist es für bestimmte Konsumentengruppen von zentraler Bedeutung, den Erzeuger persönlich zu kennen. Kennen sie diesen nicht, wählen sie bevorzugt Produkte namhafter Hersteller. Auch der Einfluss der konsumierten Lebensmittel auf die Gesundheit wird von ihnen hervorgehoben. Zudem unterscheiden sich die Konsumententypen hinsichtlich ihres Vertrauensindex in Biolebensmittel sowie ihres interpersonellen Vertrauens. In Bezug auf produktionsbezogene Kommunikation kann festgestellt werden, dass diese für die Konsumententypen, die keine Kenntnisse im Bereich der verschiedenen Siegel haben, die auf Lebensmitteln zu finden sind, und die an der Echtheit von Biolebensmitteln zweifeln, besonders relevant sind. Diese Konsumenten entscheiden sich in hohem Maße auf Grund des Preis-Leistungs-Verhältnisses für ihre Lebensmittel. Produktionsbezogene Kommunikation könnte helfen, das Wissen im Bereich der Siegel zu erweitern und die Unsicherheit in Bezug auf die Echtheit von Biolebensmitteln zu verringern. Da diese Konsumententypen allerdings kein Interesse an derartigen Informationen zeigen bzw. angeben, am Wahrheitsgehalt der Informationen zu zweifeln, ist es schwierig, sie zu erreichen. Für Konsumententypen, die bereits durch umfangreiches Wissen und Erfahrung im Lebensmittelbereich geprägt sind und hierdurch ein hohes Vertrauen vorweisen, ist produktionsbezogene Kommunikation wichtig, um das Vertrauen in die von ihnen konsumierten Lebensmittel zu erhalten und zu festigen. Sie werden nicht zwingend auf diese Informationen zurückgreifen, aber allein ihre Existenz hat einen positiven Einfluss auf ihr Vertrauen. Da für bestimmte Konsumentengruppen der persönliche Kontakt bzw. ein namhafter Hersteller wichtig sind, können auch diese mit produktionsbezogener Kommunikation erreicht werden. Für sie ist eine solche Kommunikation vor allem im Bereich regionaler Landwirte und Produzenten relevant. Daher ist es von Bedeutung, ihnen in diesem Bereich entsprechende Informationen zur Verfügung zu stellen. Produktionsbezogene Informationen können dabei auf verschiedenen Wegen vermittelt werden: über Hof-, Betriebs- und Zertifizierungsstellenbesichtigungen, über Hinweise am Point of Sale (Lebensmittelgeschäft, Wochenmarkt, Hofladen etc.) sowie über das Internet. Über Informationen am Point of Sale werden alle Konsumententypen am effektivsten und am einfachsten erreicht. Dieser Kommunikationsweg sollte durch die Möglichkeit von Besichtigungen sowie Informationen im Internet ergänzt werden. Insgesamt ist festzuhalten, dass die Bereitstellung produktionsbezogener Informationen sehr wichtig ist, um die Herkunft und den Herstellungsprozess von Lebensmitteln transparent zu machen. Dabei darf die Bereitstellung der Informationen nicht davon abhängig gemacht werden, wie intensiv sie von den Konsumenten genutzt werden. Für Konsumenten ist es vielmehr wichtig, dass sie die Möglichkeiten haben, sich zu informieren, ohne diese tatsächlich auch aktiv anzuwenden.