Autor: Anna Scheunemann

Die direkte persönliche Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmensvertretern (Agents) ist von zentraler Bedeutung in Marketingwissenschaft und -praxis. Agents beeinflussen die kundenseitige Wahrnehmung des Unternehmens und der erbrachten Leistung. Sie treten – insbesondere in serviceintensiven Branchen – als Botschafter für die Marke auf (On-Brand Behavior). Nonverbale Kommunikationsbestandteile sind hierbei wesentliche Aspekte der persönlichen Interaktion zwischen Agent und Kunde. Die Kenntnis über Relevanz und Wirkung nonverbaler Verhaltensweisen sowie die Fähigkeit, diese gezielt und markenorientiert in der Interaktion mit Kunden einzusetzen, stellen wichtige Erfolgs- und Werttreiber dar. Entsprechend sind die beiden Forschungsfelder ‚Nonverbale Kommunikation‘ und ‚On-Brand Behavior‘ äußerst relevante sowie aktuelle Themengebiete für Forschung und Praxis, wurden bis dato jedoch noch nicht in einer wissenschaftsrelevanten Verbindung untersucht. Die Besonderheit der Themenstellung liegt in dem innovativen und interdisziplinären Ansatz einer integrierten Betrachtung beider Forschungsbereiche. Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit besteht in Erfassung und Analyse des Einflusses von nonverbalem On-Brand Behavior auf die wahrgenommene Servicequalität. Hierbei werden sowohl die Beziehungen zwischen Agent und Kunde als auch zwischen Agent und Unternehmen betrachtet. Im Zuge der Untersuchung der Agent-Kunde-Interaktion wird ein neuartiges Messinventar zur Erfassung und Analyse des Einflusses von nonverbalem On-Brand Behavior auf die kundenseitig wahrgenommene Servicequalität theoriegeleitet entwickelt und empirische überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Servicequalität signifikant höher wahrgenommen wird, wenn Agents nonverbales On-Brand Behavior zeigen. Auch können unterschiedliche Wirkungen einzelner nonverbaler Kommunikationsbestandteile nachgewiesen werden. Darüber hinaus kann in einer Analyse der Beziehung zwischen Agent und Unternehmen nachgewiesen werden, dass Unternehmen gezielt Einfluss auf den Kenntnisstand nonverbaler Kommunikation der Agents nehmen können. Eine unternehmensinitiierte Sensibilisierung der Agents für Relevanz und Wirkung nonverbaler Kommunikation ist entsprechend möglich.