Autor: Katharina Wiegand

Diese Dissertation beschäftigt sich mit zielgruppenorientiertem Marketing im Pferdesport und betrachtet dabei sowohl die Anbieter-, wie auch die Nachfrageseite. In fünf Kapiteln mit insgesamt acht Beiträgen werden Perspektiven für Reitanbieter und Pferdebetriebe aufgezeigt. Das erste Kapitel der Dissertation enthält eine Typologie der deutschen Pferdehaltung und vermittelt so einen grundlegenden Überblick über die bestehende Vielfalt unter Pferdehaltern. Die Ergebnisse zeigen, dass die unterschiedlichen Typen von Pferdehaltern sich unterschiedlichen Herausforderungen gegenüber sehen, was wiederum beispielsweise bei der Entwicklung politischer Maßnahmen Beachtung finden sollte. Das zweite Kapitel untersucht Zielgruppen für Stallbetreiber und Reitanbieter und beinhaltet zwei Beiträge, in denen Motive von Pferdesportlern im Hinblick auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten sowie beispielhaft speziell für die Gruppe erwachsener Einsteiger betrachtet und diskutiert werden. Es zeigen sich insgesamt große Unterschiede im Hinblick auf Aspekte wie Wünsche an die Ausstattung oder das Angebot einer Reitanlage sowie auch Einstiegsbarrieren in den Pferdesport durch fehlende Angebote für ältere Kundengruppen. Im dritten Teil der Dissertation wird der Aspekt der Marktorientierung von Reitschulen beleuchtet. Die Ergebnisse einer empirischen Erhebung unter Eigentümern und Vereinsvorsitzenden werden in zwei Beiträgen deskriptiv beschrieben bzw. mittels eines Strukturgleichungsmodells analysiert. Grundlegende Unterschiede in den Einstellungen und Herangehensweisen haupt- und ehrenamtlicher Akteure werden aufgezeigt und diskutiert. Im vierten Kapitel werden Qualitätsunsicherheiten im Pferdesektor in zwei Beiträgen untersucht. Der erste Beitrag untersucht auf Basis der theoretischen Ansätze der Informationsökonomie die Unsicherheit von Reitern bei der Qualitätsbeurteilung von Verkaufspferden, wobei sich zeigt, dass die empfundene Unsicherheit von der jeweiligen Kauferfahrung deutlich abhängt. Der zweite Beitrag widmet sich Qualitätsunsicherheiten im Bereich der pferdegestützten Intervention und diskutiert Möglichkeiten zu Verringerung bestehender Unsicherheiten bei der Anbieterwahl. Das fünfte und letzte Kapitel beinhaltet eine Untersuchung der Einstellung zur Pferdesteuer, zum Pferd und seiner Haltung innerhalb der Deutschen Bevölkerung. Hier zeigt sich eine grundsätzlich mehrheitlich positive Einstellung der Nichtreiter zum Pferd und seiner Nutzung, wobei deutlich wird, dass Faktoren wie beispielsweise rücksichtsloses Verhalten von Pferdesportlern diese Einstellung zum negativen beeinflussen können.