Adaption gesellschaftlicher Trends durch Markentransfers
Eine empirische Analyse zur Identifikation relevanter Stellhebel für die Imageaktualisierung
Jasmin Fabian, Julia Hamprecht, Frank Huber, Frederik Meyer
Produkte werden durch Verbraucher immer stärker als austauschbar wahrgenommen, da sie sich in ihrer physikalischen, chemischen und/oder technischen Beschaffenheit zunehmend weniger unterscheiden. Abhilfe kann hier ein einzigartiges und damit unverwechselbares Markenimage schaffen, das durch die Positionierung entlang geeigneter Markeneigenschaften erreicht wird. Eine Marke sollte demnach den Lebensstil der anvisierten Zielgruppe verkörpern oder aber einen für die Werthaltungen der gesamten Gesellschaft erkennbaren Trend widerspiegeln. Wurden früher lediglich Mode- und Accessoire-Hersteller mit Lifestyle in Beziehung gebracht, ist dieser Begriff heutzutage auch in der Automobil-, Sportartikel- oder Elektronikbranche von Bedeutung.
In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwiefern eine Markentransferstrategie, also die Einführung von Produkten aus bisher durch die Marke nicht bearbeiteten Produktkategorien, das Image einer Marke in diese Richtung zu beeinflussen vermag. Welche Assoziationen muss ein Markentransfer bei den Konsumenten hervorrufen, um das Muttermarkenimage in Richtung einer Lifestyle-Marke zu verändern? Welche Bedeutung kommt der Muttermarke selbst zu, wenn es darum geht, so genannte Rückwirkungseffekte zur Generierung des Lifestyle-Markenimages zu erzielen?
Mit der durchgeführten Studie unter Berücksichtigung einer Dienstleistungsmarke liefern die Autoren Erkenntnisse, wie einer Marke durch die Anwendung einer Markentransferstrategie ein Lifestyle-Image verliehen werden kann. Insbesondere Markenattributen und Markennutzen kommt dabei, im Vergleich zu anderen in der Studie berücksichtigten Einflussfaktoren, ein großer Stellenwert zu. Basierend auf den Ergebnissen dieser Studie, geben die Autoren schließlich Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.
