Bis der Geschmack euch scheidet
(Ziel-)Gruppen und ihre Open Choice-Strategien
Monika Kritzmöller
Was ist der Mensch als Kollektivwesen? Und wie setzt sich eine komplexe Gesellschaft zusammen? Diese Frage beschäftigt – aus unterschiedlichem Blickwinkel – Marketing und Soziologie gleichermaßen intensiv. In luxurierenden Möglichkeitsgesellschaften ist (fast) alles gegeben – nur nicht eine von außen definierte, stabilisierende Ordnung als verläßliche Leitlinie für Individuen und Unternehmen, denn längst verloren die „klassischen“ soziodemografischen und psychografischen Kriterien ihre Erklärungskraft. Statt dessen formieren sich Individuen entlang der Prinzipien einer selbst erzeugten Ordnung gleichsam „von innen heraus“ zu (Ziel-) Gruppen. Diese Gruppenbildung wird von der impliziten Strategie beeinflußt, wie Menschen ihre Umgebung decodieren, Wahlakte treffen und sich (in ihrem Leben) einrichten. Die Gesellschaft differenziert sich so über unterschiedliche Grade der Individualisierung und die damit einhergehende Bewältigung von Multioptionalität.
Ausgehend von der Ästhetikwahrnehmung in der Wohnungseinrichtung werden in einem konsequent
bildgestützten, empirischen Procedere acht „Open Choice-Strategien“ als tiefenstrukturelle Muster herausgearbeitet, welche (nicht nur) alltagsästhetische Wahlakte thematisieren. „Open Choice-Strategien“ erklären das Kundenverhalten, die Herausbildung von nach wie vor existenten Großgruppen sowie, in Relation zueinander, die Struktur der Gesellschaft.
