Die mediatisierte Markenerweiterung
Eine empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht
Edgar Leander Kist
Was bislang undenkbar schien, nämlich dass Nicht-Medienmarken anspruchsvolle Medienangebote unter ihrem etablierten Markennamen (»Markenmedien«) betreiben und damit in Konkurrenz zu etablierten Medien treten, ist in der Zwischenzeit – so zeigen vielfältige Beispiele – zu einer vermeintlich willkommenen Vorgehensweise avanciert. Der besondere Reiz derartiger Markenerweiterungen rührt daher, dass diese in einer Art hybriden Funktionsweise sowohl das Leistungsspektrum der Marke differenzieren als auch einen neuen Kommunikationskanal für das Unternehmen darstellen. Welche Determinanten bedingen jedoch einen Erfolg der Markenmedien? Und wirkt dieser ggf. auf die Marke zurück? Die vorliegende Studie geht diesen Fragen nach und stützt ihre Erkenntnisse auf ein umfassendes Strukturgleichungsmodell. Dabei werden die Rückwirkungseffekte auf die Marke mittels einer Vorher-Nachher-Messung analysiert.
