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Wahrnehmung und Beurteilung von Vertical Co-Extensions - Eine empirische Studie unter Berücksichtigung von Corporate- und Company-Brands
Frank Huber, Frederik Meyer, Thorsten E Schulz, Kai Vollhardt
Die Intention dieser Studie ist die Analyse von komplexen Markenarchitekturen bezüglich des kombinierten Einsatzes von Corporate- und einer unter dieser geführten Company Brand für die Einführung eines Premiumproduktes.
Bei einer Vertical Extension kann das Premiumprodukt von dem bereits bestehenden Image einer Dachmarke profitieren. Bei einer Vertical Co-Extension (VCE), als die Einführung des Premiumproduktes unter einem Dachmarkenteam, erhofft man sich einen eben solchen Mehrwert durch die zusätzliche Markierung mit der Corporate Brand. Zur Klärung dieses Sachverhaltes werden zwei Studien durchgeführt, in denen die Dachmarken einerseits ein funktionsorientiertes (General Motors und Opel) und andererseits ein prestigeorientiertes (DaimlerChrysler und Mercedes) Markenteam bilden.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Corporate Brand in beiden Studien einen „Added Value“ für den Konsumenten darstellt. Der Schlüssel für diesen Mehrwert ist dabei das jeweilige Markenimage. Anhand einer Imageanalyse werden für beide Studien Imageeigenschaften aufgezeigt, die für den Fit zwischen den Dachmarken sowie jeweils zwischen den einzelnen Dachmarken und dem Premiumprodukt in Frage kommen können. Die Fits üben in beiden Studien einen indirekten Einfluss auf die Beurteilung der VCE über das „Vehikel“ des Overall Fit aus, der die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen dem jeweiligen Markenteam und Premiumprodukt sowie gleichzeitig die Grundlage für einen Image- und/oder Einstellungstransfer darstellt. Für die beiden Studien ergibt sich hierbei ein differenziertes Bild: Während in bei den Studien ein Image- und Einstellungstransfer der Corporate Brand auf die VCE erfolgt, wird in der funktionsorientierten Studie lediglich die Einstellung gegenüber der Company Brand auf die VCE übertragen. In der prestigeorientierten Studie werden sogar sämtliche Wirkungseffekte, die von der Company Brand ausgehen, von der hierarchisch übergeordneten Corporate Brand absorbiert. Eine Imageanalyse zeigt, dass diese Absorptionseffekte auf die wahrgenommene Imageaffinität der Dachmarken zurückzuführen sind. Je nach Markenkonzept des Markenteams ergeben sich demnach unterschiedliche Wirkungseffekte, die das Image und die Einstellung gegenüber der VCE und deren Kaufabsicht beeinflussen.
