In-Game Advertising erfolgreich platzieren
Eine empirische Analyse in der Konsumgüterbranche
Julia Hamprecht, Marc Heise, Frank Huber
Das Spielen von PC- und Videogames nimmt einen immer bedeutenderen Stellenwert im Freizeitverhalten der Konsumenten ein und verdrängt zunehmend das TV von seiner Spitzenreiterposition als beliebtestes Unterhaltungsmedium. In diesem Rahmen tritt In-Game Advertising als vielversprechende Option für die werbliche Ansprache zusehends in den Fokus der Betrachtung. Die Besonderheit von In-Game Advertising besteht vorrangig darin, dass das Produkt, anders als im herkömmlichen Product Placement, in die Story-Line des Unterhaltungsmediums integriert wird. In-Game Advertising eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit, durch eine hohe Interaktivität sowie Immersivität des Mediums eine multisensorische, virtuelle Interaktion zwischen Spieler und Produkt zu realisieren.
Erste Untersuchungen in diesem Bereich zeigen auf, dass sich Konsumenten von Werbemaßnahmen im virtuellen Bereich wenig gestört fühlen können, sofern die Platzierung des Produktes abgestimmt erfolgt. Welche Phänomene jedoch in diesem Zusammenhang zum Tragen kommen und somit einen steuerbaren Einfluss auf die wirksame Einbettung in das Spielumfeld ermöglichen, bleibt dabei unberücksichtigt. Hiernach bleibt zu klären, welche Ansprüche seitens der Spieler an eine In-Game Werbemaßnahme gestellt werden, um eine positive Wahrnehmung zu erreichen.
Das vorliegende Buch widmet sich in diesem Zusammenhang der Frage, welchen Einfluss verschiedene Ähnlichkeitsdimensionen zwischen Spiel und Werbung auf die Wahrnehmung der Spieler ausüben; dies vor allem vor dem Hintergrund des Eintauchens in eine virtuelle Umwelt. Interessante Anknüpfungspunkte sowohl für Werbetreibende als auch für Spielehersteller können aus den Ergebnissen der Kausalanalyse abgeleitet werden. Hiernach lassen sich Stellhebel identifizieren, welche die Einstellung zur Werbemaßnahme positiv beeinflussen beziehungsweise Irritationen des Spielers vermeiden.
