Markenloyalität in der Hotellerie
Analyse zur Gästebindung unter besonderer Berücksichtigung des Lösungsansatzes "Loyalitätsbasierendes Marketing-Management als strategisches Marketinginstrument"
Axel Gruner
Der Wettbewerbsdruck innerhalb der Beherbergungsbranche hat sich im Verlauf der vergangenen zwei Jahrzehnte enorm erhöht. Dabei drängen verstärkt internationale Hotelgesellschaften auf den deutschen Markt. Die verursachten Hotelzimmerüberkapazitäten führen an vielen Standorten zu geringerer Auslastung, sinkenden durchschnittlich erzielten Zimmerpreisen sowie zu Insolvenzen bei Beherbergungsbetrieben, die dem Wettbewerbsdruck nicht gewachsen sind. Umso mehr gewinnt auch in der Hotellerie das Thema Gästeloyalität an Bedeutung. Dabei stellt sich die Frage, weshalb multioptionale Gäste bei bestimmten Hotels buchen, andere Beherbergungsbetriebe aber wiederum bei der Buchungsentscheidung offenbar nicht berücksichtigt werden. Insbesondere die sich durch Ubiquität auszeichnende Markenhotellerie ist an der Auslastung ihrer Bettenkapazitäten und somit an der Loyalität ihrer Gäste interessiert. Der Autor geht in dem vorliegenden Buch folgenden Forschungsfragen nach: 1.) Wodurch wird Markentreue in der Hotellerie verursacht? und 2.) Verhalten sich Gäste gegenüber der Markenhotellerie tatsächlich loyal, wenn dazu die Möglichkeit besteht? Zur empirischen Analyse des Zusammenhangs zwischen strategischem Marketing-Management und der Gästeloyalität zu Hotelmarken wurde ein auf Hypothesen basierendes Modell entwickelt, vorgestellt und verifiziert. Für die Durchführung der Erhebung konnte die Hotelkette Steigenberger Hotels AG sowie die Hotelgesellschaft Choice Hotels Germany GmbH gewonnen werden. Des Weiteren wurden Expedienten aus München und der nahen Umgebung zu der Problemstellung befragt. Das Buch gibt am Hotelmarketing interessierten Personen einen fundierten und umfassenden Überblick über die neuesten theoretischen Ansätze und praktischen Methoden zur Gästebindung auf wettbewerbsintensiven Märkten.
