Mikrogeographische Marktsegmentierung
Stabilität der wissenschaftlichen Grundlagen und Anwendbarkeit der Daten im Marketing von Sparkassen
Clemens Boecker
Der deutsche Markt für Geomarketing, Direct Marketing und mikrogeographische Anwendungen boomt. Von den Vertretern der mikrogeographischen Marktsegmentierung wird die Methode als hoch innovativ bezeichnet und mit enormen Nutzenversprechen versehen. Wirft man jedoch einen Blick in die Literatur zur mikrogeographischen Segmentierung oder betrachtet im Detail Ergebnisse mikrogeographisch basierter Anwendungen offenbart sich ein krasses Missverhältnis zu diesen Versprechungen. Ein Großteil der Veröffentlichungen stammt von Praktikern für Praktiker. In der Forschung wurde die Thematik bis heute kaum aufgegriffen. In diesem Buch wird erstmalig die Gültigkeit der Prämissen und wissenschaftlichen Grundlagen mikrogeographischer Marktsegmentierung für Deutschland eingehend geprüft. Die Erkenntnisse aus zentralen Wissenschaftsgebieten, wie etwa der Segregations-, Nachbarschafts- oder Gruppenforschung decken Möglichkeiten und Grenzen der Verwendung mikrogeographischer Daten auf. Weiter wird die Qualität von mikrogeographischen Segmentierungsanalysen auf Basis eines realen Datensatzes getestet. Die hier verwendete Analysemethodik der rekursiven Partitionierungsanalysen zeigt einen interessanten Weg für Analysen mit solchen Daten (nominalen und ordinalen Daten im Allgemeinen) auf. Dieses Buch ist eine wichtige Lektüre und Bewertungshilfe für alle Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit mikrogeographischer Marktsegmentierung und deren Anwendungsfeldern beschäftigen. Es bietet ausführliche Einblicke in die relevanten Grundlagen und bewertet diese kritisch. Hieraus lassen sich wertvolle Anregungen für spezifische Anwendungsfragen, etwa für spezielle Marktsegmente oder Zielgruppen, gewinnen. Die empirischen Untersuchungen zeigen Möglichkeiten aber auch Grenzen des Einsatzes mikrogeographischer Daten auf.
