Steuerung der Kundenloyalität
Eine empirische Studie am Beispiel von Dienstleistungen
Frank Huber, Frank Kressmann, Kai Vollhardt
Der wahrgenommene Kundenwert fungiert in der Literatur zum Produkt- und Dienstleistungsmarketing als Prädikator des Kaufentscheidungsverhaltens bzw. zur Beantwortung der Frage, warum ein Konsument einen Anbieter gegenüber einem anderen präferiert. Für Unter-nehmen ist es demnach wichtig zu verstehen, anhand welcher Größen der Kunde die angebotene Leistung bewertet. Die Relevanz des wahrgenommenen Kundenwerts macht weiterhin eine Aussage von Parasuraman deutlich. Er sieht in diesem Konstrukt „one of the most important measures for gaining competitive edge”. Der wahrgenommene Kundenwert kann so-mit einen entscheidenden Schlüssel zum langfristigen Unternehmenserfolg darstellen. Insbesondere im Hinblick auf die Relevanz der Kundenbindung kann ein im Vergleich zu Konkur-renzprodukten dauerhaft hoher wahrgenommener Kundenwert die Kunden zu loyalem Verhalten anregen. Im Mittelpunkt dieses Beitrags steht die Identifikation von Steuerungsgrößen („value drivers“) des wahrgenommenen Kundenwerts im Dienstleistungskontext. Auf dieser Basis entwickeln die Autoren ein neues Verständnis der Entstehung dieses Konstruktes für die Forschung und bieten darüber hinaus eine Vielzahl an Implikationen für die kundenwertorientierte Unternehmensführung. Die Positionierung der identifizierten Determinanten in einer Importance-Performance-Matrix eröffnet dem Management die Möglichkeit, effiziente Entscheidungen auf Grundlage einer Rangreihung von Marketinginstrumenten zu treffen.
