Tiere in der Werbung
– Ein Beitrag zur Werbewirkungsforschung –
Barbara Keller
Menschen lieben Tiere. Den prominentesten Beweis hierfür liefern Hunde und Katzen. In vielen Haushalten sind sie fester Bestandteil der Familie. Aber auch zahlreiche weitere Tiere, wie Elefanten, Delfine, Koala Bären und Pinguine, erfreuen sich großer Beliebtheit. Das Marketing nutzt diesen Sachverhalt schon seit einigen Jahrzehnten auf vielfältige Weise. Zahlreiche Logos, Key Visuals sowie Print und filmische Werbung zeigt Tiere. Obgleich die Verwendung von Tieren in der Praxis fest verankert ist – insbesondere, da in der Produktwerbung die Produkteigenschaften und -nutzen eine immer weniger wichtige Rolle spielen – ist das Phänomen „Tiere in der Werbung“ in der akademischen Werbewirkungsforschung weitgehend unberücksichtigt geblieben.
Die vorliegende Dissertation wendet sich dieser Thematik zu. In vier empirischen Studien wird die Wirkung von Tieren in der Werbung untersucht. Die Befunde belegen, dass Haustiere und Tiere, die als sehr niedlich empfunden werden, für den Einsatz als Testimonials in der Werbung insbesondere geeignet sind.
Die Arbeit adressiert sowohl akademische Leser als auch Leser aus der Marketing- und Werbepraxis.
