Werbewirkung im regionalen Hörfunk
Eine feldexperimentelle und medienökonomische Untersuchung unter Low-Budget-Bedingungen
Michael Neuner, Gerhard Raab
Der regionale Hörfunk befindet sich in einer ambivalenten Situation: So weist er einerseits gute Hörerzahlen auf, wird aber andererseits von ortsansässigen Unternehmen häufig nicht als Werbemedium genutzt. Diese Problematik greift die Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) in der vorliegenden Studie auf und stellt die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit von Radiowerbung derjenigen von Werbung in Tageszeitungen gegenüber. Zu diesem Zweck wurden ein Hörfunkspot und eine Zeitungsanzeige für ein fiktives Geschäft produziert und in den entsprechenden regionalen Medien geschaltet. Im Ergebnis liefert die Untersuchung den Hörfunkveranstaltern wichtige Argumente zur Gewinnung neuer Werbekunden an die Hand, indem gängige Vorurteile gegenüber Wirksamkeit und Kosten von Radiowerbung eindeutig widerlegt werden.
