Wirkung der Markenwahrnehmung auf das Markencommitment von Mitarbeitern

Die Markenidentität muss an allen Kontaktpunkten mit der Marke vermittelt werden! Diese Forderung betrifft jedoch nicht nur die klassische Kommunikation in Print- oder elektronischen Medien, sondern vor allem auch den persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Gerade Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt müssen gegenüber dem Kunden die Marke leben und das Markenversprechen stärken. Welche Möglichkeiten gibt es jedoch für das (interne) Marketing das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter zu stärken? In dieser Arbeit leistet Kerstin Hartmann einen Beitrag zur theoretischen und empirischen Erforschung dieser Frage. Im Zentrum der vorliegenden Veröffentlichung steht das Markencommitment als Bindung eines Mitarbeiters an die Marke, für die er arbeitet. Markencommitment ist ein noch relativ junges Forschungsgebiet: Das Commitment-Konstrukt stammt aus der Organisationsforschung und wurde erst in den letzten Jahren in den Bereich des Marketings übertragen. Parallel zur beginnenden wissenschaftlichen Forschung zum Markencommitment gewann auch in der Praxis die Entdeckung der Mitarbeiter als „Markenbotschafter“ an Bedeutung. Unter Stichworten wie „Behavioral Branding“ oder „internes Marketing“ wurden und werden Ansätze zur Verwandlung von Mitarbeitern in Markenbotschafter diskutiert. In dieser Arbeit wird beiden Aspekten Rechnung getragen: Neben dem Forschungsinteresse zum Thema Markencommitment wird auch die Praxisrelevanz des Themas für das interne Marketing berücksichtigt. Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Wirkung verschiedener Einflussfaktoren auf das Markencommitment. Es werden drei Einflussfaktoren auf das Markencommitment theoretisch und empirisch untersucht: Erstens das Markenimage, zweitens die interne Kommunikation über verschiedene Kontaktkanäle sowie drittens der Fit zwischen Mitarbeiter- und Markenwerten. Aus den Ergebnissen werden Implikationen für Theorie und Praxis des (internen) Marketings abgeleitet.