Schlüsselwort: Healtcare Marketing Management

Die deutsche Gesundheitsbranche befindet sich derzeit in einem Umbruch. Die Märkte sind noch geprägt von klassischen Wertschöpfungsketten, wandeln sich jedoch vor dem Hintergrund neuartiger Geschäftsmodelle: Forschende Pharmaunternehmen, die u.a. in die Neuentwicklung von Medikamenten investieren und diese vermarkten. Im Wettbewerb dazu agieren so genannte Generika-Hersteller, die bei auslaufenden Patenten Replikate bestehender Medikamente fertigen und vermarkten. Klassische Apotheken agieren als Mittler zwischen Pharmaunternehmen und Endverbrauchern bzw. Patienten. Bislang dürfen Besitzer von Apotheken bis max. 3 Filialen betreiben, diese Regelung scheint künftig jedoch keinen Bestand mehr zu haben, so dass auch größere Ketten denkbar werden. Zusätzlich existieren vermehrt auch international agierende Internet-Apotheken. Der Endverbraucher wird sich künftig zwischen einer größeren Anzahl an Verkaufskanälen entscheiden können, die jeder einzelne Endverbraucher unterschiedlich interpretiert. Gleichzeitig sieht sich der Konsument einer Vielfalt von Informationsquellen und Kommunikationskanälen zu gesundheitsrelevanten Fragen ausgesetzt. An der DHBW Stuttgart werden in jedem Jahr lehrintegrierte Forschungsstudien zu wirtschaftspraktischen Fragestellungen durchgeführt. Methodisch unterstützt durch das Zentrum für empirische Forschung (ZEF) bearbeiteten Kursgruppen des Abschlussjahrgangs Integrationsprojekte zum Thema Healthcare Marketing Management. Dabei setzt sich die erste Studie mit der Frage auseinander, welche Informationsquellen Konsumenten bei der Suche nach medizinischen und gesundheitsrelevanten Themen bevorzugt nutzen und unter welchen Bedingungen diese Informationen geteilt werden. Die zweite Studie setzte sich mit Vertriebsmodellen und Kommunikationsaktivitäten im Spannungsfeld von Pharmafirmen, Apotheken und Endverbrauchern auseinander. Drei Onlinebefragungen mit über 600 Teilnehmern untersuchten jeweils die Distributions- und Kommunikationsziele sowie die Kommunikationsinstrumente von Pharmaherstellern und Apotheken und deren Wirkung auf Endverbraucher bei Over-the-Counter(OTC) Produkten. Studie 3 wurde an der DHBW Mosbach Campus Heilbronn angefertigt. Diese untersucht ob in der Vielfalt deutscher Konsumentengruppen ein so genannter „Lifestyle of Health“ existiert - ein Konsumentenmilieu, das sich im Denken und Handeln konsequent an gesundheitsbezogenen Fragestellungen orientiert.