Markenallianzen sind eine zentrale strategische Option der Markenführung, bei der man neben der eigenen Marke zusätzlich eine portfoliofremde Marke nutzt, um eine neue Leistung am Markt einzuführen. Die Werte der Marken, die sich vor allem darin manifestieren, das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen zu können, sollen dadurch kapitalisiert werden.
Diese Arbeit beschäftigt sich umfassend mit den von Markenallianzen auf den Konsumenten ausgehenden Wirkungen. Detailliert wird die Frage erörtert, wie Markenallianzen vom Konsumenten wahrgenommen und von ihm beurteilt werden. Dabei werden wichtige Gestaltungsfaktoren, die es bei der Bildung von Markenallianzen zu beachten gilt, untersucht und in einer umfangreichen Studienreiche empirisch abgesichert. Die Befunde werden in einen Managementprozess für die Bildung von Markenallianzen integriert.
Der Leser erhält wichtige Einblicke in die zentrale Zusammenhänge der Effekte von Markenallianzen. Fundierte Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen werden angeboten.
Jörn Redler, Jahrgang 1971, studierte Ökonomie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und war mehrere Jahre wissenschaftlicher Projektmitarbeiter am dortigen Institut für Marken- und Kommunikationsforschung.
Aktualisiert: 2023-05-15
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Markenallianzen sind eine zentrale strategische Option der Markenführung, bei der man neben der eigenen Marke zusätzlich eine portfoliofremde Marke nutzt, um eine neue Leistung am Markt einzuführen. Die Werte der Marken, die sich vor allem darin manifestieren, das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen zu können, sollen dadurch kapitalisiert werden.
Diese Arbeit beschäftigt sich umfassend mit den von Markenallianzen auf den Konsumenten ausgehenden Wirkungen. Detailliert wird die Frage erörtert, wie Markenallianzen vom Konsumenten wahrgenommen und von ihm beurteilt werden. Dabei werden wichtige Gestaltungsfaktoren, die es bei der Bildung von Markenallianzen zu beachten gilt, untersucht und in einer umfangreichen Studienreiche empirisch abgesichert. Die Befunde werden in einen Managementprozess für die Bildung von Markenallianzen integriert.
Der Leser erhält wichtige Einblicke in die zentrale Zusammenhänge der Effekte von Markenallianzen. Fundierte Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen werden angeboten.
Jörn Redler, Jahrgang 1971, studierte Ökonomie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und war mehrere Jahre wissenschaftlicher Projektmitarbeiter am dortigen Institut für Marken- und Kommunikationsforschung.
Aktualisiert: 2023-05-15
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Frank Huber zeigt, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Erfolg von Markenallianzen ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.
Aktualisiert: 2023-03-14
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Andreas Spengel untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der externen Wachstumsoption strategischer Markenallianzen ergeben. Im Mittelpunkt steht die fundierte Analyse dominanter Phänotypen von Markenallianzen und ihre Bewertung im Hinblick auf die verfolgten Zielsetzungen.
Aktualisiert: 2023-03-14
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In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.
Aktualisiert: 2023-04-11
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Sabine Meissner entwickelt ein Modell zur Bewertung pharmazeutischer Marken bei M&A, das insbesondere die bisher nicht explizit berücksichtigten Ausstrahlungseffekte zwischen Marken in die Markenbewertung einbezieht.
Aktualisiert: 2023-03-14
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In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.
Aktualisiert: 2022-03-12
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In diesem Handbuch wird ein tiefer Einblick in den neuesten Stand zur wirksamen Markenführung gegeben. Marken dienen Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen zur Orientierung im Meer der Angebote. Gerade starke Marken schaffen Präferenzen, bauen Vertrauen auf und binden Anspruchsgruppen dauerhaft. Dies ist kein Selbstzweck. Starke Marken schaffen dadurch Wert für das Unternehmen. Deshalb hat die Markenführung zwei Stoßrichtungen: Im Unternehmen ist die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Geschäftsmodelle und Strategien sind auf die Marke abzustimmen sowie ein entsprechendes Controlling aufzubauen. Nach außen ist die Marke an allen Kontaktpunkten mit Anspruchsgruppen wahrnehmbar, eigenständig und integriert zu vermitteln, um ein klares Markenimage und Präferenzen für die Marke aufzubauen. Hierzu melden sich viele Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort und liefern zahlreiche wertvolle Anregungen.
Aktualisiert: 2023-04-15
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Sabine Meissner entwickelt ein Modell zur Bewertung pharmazeutischer Marken bei M&A, das insbesondere die bisher nicht explizit berücksichtigten Ausstrahlungseffekte zwischen Marken in die Markenbewertung einbezieht.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Markenvielfalt, Marktsättigung und ein in Reizüberflutung mündender kommunikativer Druck haben dazu geführt, dass heutzutage bis zu 90 Prozent der Neuprodukteinführungen nicht erfolgreich sind. In diesem Kontext haben Markenallianzen, also die bewusste Kombination von zwei oder mehr unabhängigen Marken in einem Marketingkontext, in den letzten Jahren auch in Deutschland immer größere Beachtung erfahren. Markenallianzen sind damit eine wichtige Strategieoption der Markenführung geworden. Der Autor behandelt umfassend das Phänomen der Markenallianz bzw. des Co-Brandings und seiner vier Varianten (Co-Produkte, Co-Werbung, Co-Promotion und Ingredient Branding). Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung von konsumentenseitigen Einstellungseffekten, die durch die relevante Kombination der Partnermarken erreicht werden und die den Erfolg von Markenallianzen nachhaltig steigern können. Besondere Berücksichtigung erfährt dabei die wahrgenommene Passung der Marken (Fit), die als wichtigster genereller Erfolgsfaktor zu sehen ist. Die Untersuchung erfolgt auf Basis einer empirischen Analyse von 214 realen Markenallianzen in Deutschland sowie eines Befragungsexperiments. Dabei wird unter anderem auch die Relevanz der Faktoren "wahrgenommene Ähnlichkeit" und "wahrgenommene Komplementarität" für den Globalfit und die Einstellung zur Markenallianz analysiert. Der Leser gewinnt einen tiefen Einblick in die verhaltenswissenschaftlich fundierten Wirkungen von Markenallianzen. Die zentralen Befunde können als Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen dienen. Niklas Schaffmeister, Jahrgang 1976, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin und verantwortet als Vice President der Unternehmensberatung BBDO Consulting die Region Asien-Pazifik.
Aktualisiert: 2019-12-20
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Frank Huber zeigt, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Erfolg von Markenallianzen ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Andreas Spengel untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der externen Wachstumsoption strategischer Markenallianzen ergeben. Im Mittelpunkt steht die fundierte Analyse dominanter Phänotypen von Markenallianzen und ihre Bewertung im Hinblick auf die verfolgten Zielsetzungen.
Aktualisiert: 2023-04-04
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Das Mobiltelefon als Ausdruck von Lifestyle und Mobilität ist nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken. Seit der Einführung des Mobiltelefons im Jahre 1983 hat sich dessen Bedeutung vom Prestigeobjekt zum allgegenwärtigen Wegbegleiter der breiten Masse gewandelt. Dies ist vor allem auf die schnelle technologische Entwicklung der mobilen Geräte und der stetigen Optimierung der Übertragungstechnologien zurückzuführen.
Damit hat sich vor allem für das Marketing ein neues Medium ergeben, um die mobile Informationsgesellschaft zu erreichen. Der steigende Trend zum Marketing über Mobiltelefone - Mobile Marketing - zeigte sich spätestens bei der Fußball-WM 2006, bei der Markenunternehmen wie z. B. Coca-Cola und McDonalds mit Mobile Marketing Kampagnen um den ständigen Kundenkontakt warben. Die vorliegende Arbeit geht daher der Frage nach, inwiefern die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing Kampagnen (MMK) von der Beurteilung der betreibenden Marken abhängt.
Anhand der Ergebnisse dieser Studie konnte gezeigt werden, dass Marken die Beurteilung von MMK nur in einem geringen Umfang beeinflussen. Die Wirkung geht fast auschließlich von der die Kampagne initiierende Marke aus, während der Partnermarke eine geringe Bedeutung zukommt. Dieses Ergebnis ist allerdings als fallspezifisch anzusehen und muss nicht für sämtliche Mobile Marketing Kampagnen zutreffen. Die hier erfahrene Belanglosigkeit der Partnermarke bei der Beurteilung der MMK steht im Widerspruch zu den Erkenntnissen der bisherigen Markenallianz-Forschung. Die Notwendigkeit weiterer Untersuchungen ergibt sich auch aus der Tatsache, dass das Mobile Marketing aufgrund seiner Interaktivität ein großes Potenzial für das Marketing birgt und Markenallianzen als effektive Markenstrategie eine Differenzierung zur Konkurrenz erlaubt.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Markenallianzen sind eine zentrale strategische Option der Markenführung, bei der man neben der eigenen Marke zusätzlich eine portfoliofremde Marke nutzt, um eine neue Leistung am Markt einzuführen. Die Werte der Marken, die sich vor allem darin manifestieren, das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen zu können, sollen dadurch kapitalisiert werden.
Diese Arbeit beschäftigt sich umfassend mit den von Markenallianzen auf den Konsumenten ausgehenden Wirkungen. Detailliert wird die Frage erörtert, wie Markenallianzen vom Konsumenten wahrgenommen und von ihm beurteilt werden. Dabei werden wichtige Gestaltungsfaktoren, die es bei der Bildung von Markenallianzen zu beachten gilt, untersucht und in einer umfangreichen Studienreiche empirisch abgesichert. Die Befunde werden in einen Managementprozess für die Bildung von Markenallianzen integriert.
Der Leser erhält wichtige Einblicke in die zentrale Zusammenhänge der Effekte von Markenallianzen. Fundierte Handlungsempfehlungen für das Management von Markenallianzen werden angeboten.
Jörn Redler, Jahrgang 1971, studierte Ökonomie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen und war mehrere Jahre wissenschaftlicher Projektmitarbeiter am dortigen Institut für Marken- und Kommunikationsforschung.
Aktualisiert: 2023-04-17
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