Schlüsselwort: Marktsegmentierung (internationale)

Die Gewinnung neuer Kunden zählt neben der Kundenbindung, der Leistungsinnovation und der Leistungspflege zu den vier Kernaufgaben des Marketing, weil sie als zentrale Wachstums- und Gewinngeneratoren eines Unternehmens gelten. Vor allem in stagnierenden oder rückläufigen Märkten trägt die kontinuierliche Akquisition neuer Kunden maßgeblich zum Unternehmenswachstum bzw. zur Sicherung der Unternehmensexistenz bei, zumal sie die Abhängigkeit von großen Bestandskunden reduziert, auch die besten Kundenbindungsprogramme eine Abwanderung von Kunden nicht verhindern können, das Potenzial neuer in den Markt eintretender Nachfrager begrenzt ist und Absatzpotenziale bei bestehenden Kunden häufig ausgeschöpft sind. Die Nutzung der durch Neukunden erschließbaren Marktpotenziale setzt jedoch voraus, dass spezifische Kompetenzen vorhanden sind. So beinhaltet die Kompetenz zur Akquisition und Bindung von Kunden beispielsweise, dass Unternehmen potenzielle Neukunden vor ihrer Erschließung und Ausschöpfung richtig bewerten und die richtigen Kunden auswählen. Bei einer internationalen Geschäftstätigkeit bereitet dieses Evaluieren, Selektieren und das sich anschließende Erschließen und Ausschöpfen von Kundenpotenzialen besondere Schwierigkeiten, die zum einen aus der Vielzahl und zum anderen aus der Vielgestaltigkeit der zu berücksichtigenden Märkte resultieren, und deren Bewältigung deshalb eine andere Vorgehensweise erfordert als eine rein nationale Geschäftstätigkeit. Wie dies geschehen kann, zeigt der Verfasser am Beispiel mittelständischer Unternehmen aus dem Industriegüterbereich auf. Das Buch schließt eine Lücke in der Literatur zum internationalen Marketing und liefert vor allem Praktikern aber auch der Forschung wertvolle Anregungen in Bezug auf eine systematische Neukundengewinnung auf ausländischen Märkten. Bei der hier entwickelten Konzeption werden die in mittelständischen Unternehmen i.d.R. begrenzt vorhandenen Ressourcen ebenso berücksichtigt wie die vom deutschen Markt abweichenden kulturellen Rahmenbedingungen vieler Länder und die heterogenen Kundenanforderungen im Hinblick auf eine ideale Geschäftsbeziehung. Auf der Grundlage einer Segmentierung des Weltmarktes unter Heranziehung kultureller Dimensionen und einer am Beispiel eines Ländermarktes durchgeführten abnehmerorientierten Segmentierung auf Basis geschäftsbeziehungsrelevanter Bedürfnisse werden Hinweise für eine segmentspezifisch ausgerichtete Strategie der Neukundengewinnung entwickelt.