Schlüsselwort: Medienresonanzanalyse

BASt M 271: Evaluation der Kampagnenfortsetzung von „Runter vom Gas!“ in 2013/14 Chr. Klimmt, M. Maurer, S. Geber, C. Oschatz, M. Sülflow 44S., 32 Abb., 2 Tab., ISBN 978-3-95606-288-9, 2017, EUR 14,50 Seit nun rund sechs Jahren wird die vom Bun¬desministerium für Verkehr und digitale Infra¬struktur (BMVI) und dem Deutschen Verkehrssi¬cherheitsrat (DVR) initiierte Verkehrssicherheits¬kampagne „Runter vom Gas!“ fortgeführt. Die neuen Motivserien „Lebensretter“ (2013) und „Scheinbar schöne Welt“ (2014) sprechen neben dem Hauptthema der nicht angepassten Fahrge¬schwindigkeit ein breites Spektrum weiterer problematischer Verhaltensweisen im Straßen¬verkehr an. Das Evaluationsprojekt umfasst eine Medien¬resonanzanalyse und eine Umfragestudie zur Be-kanntheit und Bewertung des Kampagnen¬guts. Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass der Verlauf der Medienberichterstattung über die „Lebensretter“-Motivlinie stark von früheren Mo¬tivlinien abwich. Während bei den zurückliegen¬den Wellen vor allem über den Kampagnenstart berichtet wurde, konzentrierte sich die Berichter¬stattung dieses Mal auf die Aktion „Udo Walz trägt Helm“ sowie die Vorstellung der Verkehrs¬unfallstatistik im August 2013. Insgesamt wurde die „Lebensretter“-Motivlinie zwar seltener, je¬doch etwas positiver als die meisten vorherge¬henden Motivlinien bewertet. Die Ausweitung der Kampagnenziele schlug sich in der Medienbe¬richterstattung nieder. Die Befunde der repräsentativen Umfragestudie zeigen, dass die Bekanntheit der Kampagne „Runter vom Gas!“ in der Bevölkerungsbreite leicht rückläufig ist. Beide Motivserien werden zwar durchaus positiv bewertet; die „Lebensret¬ter“-Serie schneidet jedoch im Vergleich zur Mo¬tivlinie „Scheinbar schöne Welt“ und auch zu vorangegangenen Kampagnenwellen schlechter ab. Insbesondere bei der Risikogruppe der jun-gen Fahrer scheint die in dieser Motivserie ge¬wählte mahnende Ansprachestrategie nicht opti¬mal ‚anzukommen‘. Aus den Befunden der beiden Studien werden eine Reihe von Handlungsempfehlungen abge¬leitet, insbesondere eine gestalterische Weiter¬entwicklung hin zu mehr Aktivierung unter Be¬rücksichtigung des Kampagnenmottos, eine stär¬kere Nutzung von Online-Kanälen sowie eine Ausdifferenzierung der Zielgruppen und der ent¬sprechenden Kampagnenarchitektur.