Das Erforschen von Motiven zur Nutzung von Online-Shops sowie mobilen Applikationen beschäftigt die Wissenschaft seit einigen Jahren. Der Print-Katalog findet in diesen Untersuchungen jedoch nahezu keinerlei Beachtung mehr. Er gilt als „alt“, „verstaubt“, hat vermeintlich ausgedient. Dennoch gibt es in Deutschland im B2C-Bereich weit über 300 Multichannel-Retailer, die nach wie vor auf ebendiesen setzen. Die Frage, welche Relevanz dieses Medium aus Endkundensicht im Zeitalter des Internets hat und wie Kunden dieses im Vergleich zum Online-Shop hinsichtlich der Convenience, der Orientierung und des wahrgenommenen Kaufrisikos beurteilen, soll in dieser Arbeit sowohl aus theoretischer als auch aus empirischer Sicht beleuchtet werden.
Die Arbeit gibt zunächst einen Überblick über den deutschen B2C-Katalog-Markt und vergleicht hierbei über 300 Kataloge verschiedener Anbieter anhand zuvor abgeleiteter Kriterien. Nach einer theoretischen Näherung mit Hilfe der Austauschtheorie, der Risikotheorie sowie ausgewählter schematheoretischer Aspekte folgt eine quantitative Befragung von mehr als 2.500 Kunden eines deutschen Multichannel-Retailers der Bekleidungsbranche zur Nutzung des Katalogs und des Online-Shops. Dem Leser wird aufgezeigt, welche Motive Kunden dazu veranlassen, den Katalog sowie den Online-Shop in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu nutzen.
Hieraus resultieren für Wissenschaft und Praxis gleichermaßen relevante Erkenntnisse über das Verhalten von Kunden in den Distanzkanälen eines Multichannel-Retailers. Somit empfiehlt sich das Buch für alle Akademiker und Unternehmenspraktiker, die von den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen in diesem Bereich profitieren wollen.
Aktualisiert: 2019-10-03
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Die Singularisierung der Gesellschaft, der Trend zu Bequemlichkeit und Zeitersparnis, vor allem aber der rasant steigende Informationsstand prägen den aufgeklärten Kunden und seine Ansprüche von heute. Dies erfordert neue Vertriebsstrategien, die dem Kunden mehrere Optionen anbieten, sich zu informieren, einzukaufen oder Service in Anspruch zu nehmen. Das Nebeneinander verschiedener Absatzkanäle im Einzelhandel wird als Multichannel-Retailing bezeichnet.
Jüngere Studien belegen eindrucksvoll, dass mehr als zwei Drittel aller Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen, diese Kunden 30 % mehr ausgeben und bei einer integrierten Nutzung der Kommunikationskanäle bei der Kundengewinnung und in der Kundenbindung weniger kosten.
So sind eben dies auch die grundsätzlichen Unternehmensziele, die mit einer Multichannel-Strategie verfolgt werden: den Kundennutzen steigern, die Kundenbindung erhöhen und die Kosten über alle Kanäle senken. Vor allem im Handel sind viele Unternehmungen bestrebt, zusätzliche Vertriebskanäle aufzubauen und effizient zu nutzen. Eine solche Kundenorientierung als „conditio sine qua non“ ist zwar vielen Unternehmungen bewusst, wird aber zumeist nur unzureichend umgesetzt.
Die Kernfrage im effizienten Multichannel-Management lautet: In welchen Kanälen sollen wir mit welchen Leistungen für welche Kunden aktiv sein? Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend für die Konfiguration und die Koordination der Kanäle in einem Multichannel-Retailing, denn hier wird festgelegt, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen, mit welchen Rollen und Funktionen diese ausgestattet werden, um am Ende die unterschiedlichen Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen zu bedienen. Diese Frage systematisch aufzugreifen, sie zu beantworten und entsprechende Ableitungen und Empfehlungen auch für die Praxis daraus zu erlangen, soll das Ziel der vorliegenden Arbeit sein.
Aktualisiert: 2019-10-03
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