Plakate kleben ist gut, das Web 2.0 ist besser. Alle gehen ins Internet - auch die Parteien buhlen dort um die Aufmerksamkeit der Wähler, um ihr Ranking bei Google, ihre Follower bei Twitter und darum, dass möglichst viele den "Gefällt mir"-Button anklicken. Rechtzeitig vor jeder Wahl engagieren sie sich online. Dann wird getwittert, gepostet und gebloggt. Allerdings erlahmt das Interesse am Dialog mit dem (Online-)Bürger fast immer noch am Wahlabend. Raphael Mennecke untersucht, wie sich die SPD und ihre Bundestagskandidaten im Bundestagswahlkampf 2009 online schlugen. Im Fokus stehen dabei die Einbindung der sozialen Netzwerke "Facebook" und "Twitter" sowie des Onlineportals "Abgeordnetenwatch". Der Autor vergleicht seine Befunde zudem mit den Online-Aktivitäten des damaligen US-Präsidentschaftskandidaten Barack Obama. Sein Fazit: Ein bisschen Web 2.0 gibt es nicht. Wer online geht, muss es mit vollem Einsatz tun.
Aktualisiert: 2023-02-14
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Den Ausgangspunkt dieser Dissertation bildet der überraschende Befund, dass die Werbung der Volksparteien zur Bundestagswahl 2002 die Wähler in manchen Wahlkampfphasen von einer Stimmabgabe zugunsten der werbenden Partei abhielt. Die Vorstellungen der Wähler von politischen Themen und Akteuren beruhen auf der Berichterstattung in den Medien, die folglich einen Bezugsrahmen für die Wahrnehmung und Beurteilung alternativer Botschaften wie der Werbung von Parteien bildet. Entsprechend lautet die zentrale Annahme der Studie, dass der Übereinstimmungsgrad von Wahlwerbung und Berichterstattung die Werbewirkung moderiert. Demnach wirkte sich die Werbung zuungunsten der Parteien aus, wenn sie keine Entsprechung in der Mediendarstellung fand.
Der Übereinstimmungsgrad wurde durch quantitative Inhalts- und Rezeptionsanalysen von knapp 2.300 Zeitungs- und Fernsehbeiträgen sowie 19 Plakaten, TV-Spots und Anzeigen zur Bundestagswahl 2002 ermittelt. Dabei handelt es sich auch im Internetzeitalter um die wichtigsten Wahlkampfmedien der Parteien in Deutschland. Die Werbewirkung wurde in sechs Repräsentativbefragungen von jeweils 350 Bundesbürgern erfasst.
Die Studie ergab, dass die Wähler Werbethemen nur dann wichtiger fanden und eher zur Bewertung der Parteien heranzogen, wenn sie in den Medien relevant waren. Waren sie dagegen in der Berichterstattung randständig, zeigten sich weder Agenda-Setting- noch Priming-Effekte der Werbung. Folglich wurden dem Entscheidungsverhalten vorgelagerte Werbewirkungen durch die Mediendarstellung moderiert.
Aktualisiert: 2020-01-10
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