Preisdynamik im Kaufverhalten
Regularitäten, Formen und Verhaltensmuster im Bereich der Fast Moving Consumer Goods
Constance Scheffler
Im Lebensmitteleinzelhandel schaffen intensive Wettbewerbsbeziehungen innerhalb mehrstufiger Absatzmärkte besondere Voraussetzungen und Herausforderungen für die Analyse von Preisdynamik. Insbesondere die Verbraucher determinieren durch ihre über die Zeit getroffenen Preis- und Kaufentscheidungen das Ausmaß an Preisdynamik. Durch ihre jeweilige Preisakzeptanz und daraus resultierenden Entscheidungen über einen Kauf bzw. Nichtkauf bestimmen sie die Entwicklung der Preise in den einzelnen Märkten maßgeblich mit. Vor diesem Hintergrund kann die Exploration spezifischer (Preis-) Verhaltensmuster zu einer Identifikation und Quantifizierung von Wertschöpfungspotentialen für Hersteller und Handel beitragen. Die Arbeit untersucht das Phänomen der Preisdynamik im Kaufverhalten mit Hilfe zeitreihen- und sequenzanalytischer Verfahren. Innerhalb eines mehrstufig angelegten Untersuchungsdesigns werden 15 ausgewählte FMCG-Warengruppen anhand von Verbraucherpaneldaten der GfK SE empirisch analysiert. Drei übergeordnete Analyseebenen fokussieren dabei jeweils unterschiedliche Facetten der Preisdynamik: Identifikation warengruppenspezifischer Regularitäten, Analyse individueller Verlaufsformen und Verhaltensmuster, Klassifizierung von Preisdynamiktypen und deren segmentspezifische Charakterisierung. Insbesondere die Exploration spezifischer Trading-down und Trading-up-Verhaltenmuster liefert eine Reihe interes-santer Befunde für das Management in der Konsumgüterindustrie und im Handel.
