Sponsorenintegration in der Social Media-Kommunikation im professionellen Sport
Eine empirische Analyse zur Identifikation von Erfolgsfaktoren und monetären Wertbemessungsgrundlagen
Katharina Caroline Schöttl
Die sozialen Medien erfüllen im professionellen Sport längst nicht mehr nur Aufgaben der Fankommunikation, vielmehr werden sie aufgrund ihrer hohen und stetig steigenden Reichweiten zunehmend auch für Marketingzwecke eingesetzt. Vor diesem Hintergrund lässt sich sowohl aus der Forschungsliteratur als auch aus verschiedenen Praxisbeispielen die Frage ableiten, ob auch die Sponsoren der Vereine, Spieler, Verbände und Veranstaltungen erfolgreich in die Social Media Kommunikation integriert werden können, so dass die authentische und fannahe Charakteristik dieser Medien nicht durch den kommerziellen Druck der Sponsorenbotschaften gestört wird. Ebenso stellt sich die Frage, anhand welcher Prozesse und Instrumente die monetäre Wertbemessung dieser neuartigen Aktivierung von Sponsorships vorgenommen werden kann.
Die vorliegende Arbeit greift diese Fragen am Untersuchungsobjekt Profifußball auf und erfasst empirisch die Perspektiven aller Beteiligten des Sponsoringprozesses zu dieser Thematik. Aus dem Ergebnis der vier Teilstudien werden sowohl Erfolgsfaktoren als auch Ansätze zur monetären Wertbemessung der Sponsorenintegration in der Social Media Kommunikation abgeleitet, die allen Beteiligten wissenschaftlich fundierte und gleichzeitig praxisnah anwendbare Lösungsansätze aufzeigen.
