Autor: Moritz Busch

Wenn man seine Großmutter nach der Lufthansa fragte, sie geriete ins Schwärmen. Anders sähe dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flughäfen aus. Die neuesten Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparmaßnahmen hinterließen gewaltige Risse im ehemals so prestigeträchtigen Image der Lufthansa, ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche Gründe führen zum Einbruch in den aktuellen Image-Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit der konzerneigenen Tochter Germanwings. Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europäischer Mitbewerber stark gewachsen. Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht, ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa Passage Airline Gruppe zu installieren – ihre Marken wurden autonom geführt, das markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden, neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und Germanwings im Europaverkehr – für Lufthansa-Kunden faktisch zunächst ein Downgrade. Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einjährige Testphase, um die Kundenakzeptanz für eine mögliche Kooperation zu beleuchten, und entschied sich nach etwa vier Monaten für eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings. Moritz Buschs Studie fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien aus. Seine Studie hat somit zum Ziel, kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Gerüst der Disziplinen Konsumentenverhalten, Markenführung und Aviation-Industrie liefert hierbei das inhaltliche Fundament für die Anwendung auf den Lufthansa-Konzern. Die sich ergebenden Fragen fallspezifischer Natur, etwa nach dem Grad der Divergenz in den Markenimages und resultierend der Kompatibilität, werden durch eine Umfrage direkt an den Konsumenten herangetragen und so von 436 Befragten aus der Perspektive des Endnutzers beantwortet. Das Ergebnis bietet Stoff für kontroverse Diskussionen. Die große Mehrheit der Befragten weiß von der Konzernzugehörigkeit von Germanwings, trotzdem dominiert der als niedrig eingeschätzte Preis das Markenimage als Ersatzindikator. Förderliche Faktoren wie der imagesteigernde Einfluss von Produkterfahrung bei beiden Marken machen der Kooperation Mut. Der Umstand jedoch, dass trotz weit verbreiteter Kenntnis der Konzernzugehörigkeit von Germanwings zu Lufthansa ein positiver Markenwerttransfer nicht stattfindet, deutet eher auf ein geringes Kooperationspotenzial hin. – Dies sind lediglich zwei der vielschichtigen Faktoren, die Busch beleuchtet und diskutiert. Buschs Studie gewährt einen hervorragenden, in vielen Punkten exemplarischen Einblick in Potenziale und Risiken von Markenkooperationen konträrer Qualitäten im Fluggesellschaftsmarkt. Die besondere Aktualität der Thematik lässt den Leser Hintergründe der Strategieentscheidung des Lufthansa-Konzerns verstehen und zeigt zudem aus einer konzernunabhängigen Perspektive Herausforderungen auf, an deren Erreichen sich der Konzern final messen lassen muss – vom Konsumenten, vom Leser.