Markterschliessungsstrategien in Mittel- und Osteuropa
Jutta Müschen
Angesichts veränderter Markt- und Umweltbedingungen sowie fortschreitender Transformationsprozesse gewinnen die mittel- und osteuropäischen Märkte nicht nur für die Beschaffungs-, sondern auch für die Absatzseite westeuropäischer Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Die Erschließung dieser Märkte ist mit großen Chancen, aber auch mit erheblichen Risiken verbunden. Dies macht eine zielorientierte, strategische Vorgehensweise bei der Markterschließung erforderlich.
In Hinblick auf diese Problemstellung werden in der vorliegenden Arbeit internationale Markterschließungsstrategien bezüglich ihrer Relevanz für mittel- und osteuropäische Märkte mit Hilfe von Theorieansätzen analysiert, diese Ansätze systematisiert und in ein integriertes Theoriekonzept eingebunden, wobei gleichzeitig die besondere Situation und die Dynamik der Transformationsländer berücksichtigt werden.
Da der Erfolg einer Unternehmung maßgeblich von organisatorischen Fragen beeinflußt wird, liegt der Analyseschwerpunkt innerhalb der Markterschließungsstrategien auf der Form des Markteintritts. Unter den besonderen Umfeldbedingungen der Transformationsländer erhält die Form der Markterschließung durch Kooperation eine besondere Bedeutung, denn Ost-West-Kooperationen erlauben eine schnelle Markterschließung und -durchdringung sowie gleichzeitig die notwendige Begrenzung der hohen Länderrisiken.
Die theoretische Aufarbeitung des Themas dient dazu, einen Bezugsrahmen zu entwickeln, der eine umfassende Analyse der betrachteten Thematik zuläßt. Insbesondere wird dargelegt, wie die einzelnen Theorien zu beurteilen und miteinander zu verbinden sind. Das Zusammenspiel der einzelnen Theoriebausteine wird verdeutlicht. Auf der Grundlage dieses Bezugsrahmens werden die Ergebnisse einer empirischen Studie zur Überprüfung der theoretisch gewonnenen Hypothesen und Annahmen dargestellt und interpretiert.
