Studien in der Unternehmenskommunikation
Eric Czotscher, Jacqueline Preußer
Studien sind aus der Unternehmenskommunikation
nicht wegzudenken. Die Digitalisierung
hat ihren Stellenwert eher erhöht.
Denn im Wettbewerb um Auge und Ohr von
Kunden und Öffentlichkeit sind Studien
besonders
effektiv: Interessante Ergebnisse
von Studien finden sowohl in digitalen als
auch in analogen Medien Beachtung und
Aufmerksamkeit – insbesondere wenn sie
überraschend, brisant, nützlich oder alles zusammen
sind. Wer mit einer Studie zum Gesprächsthema
wird, etabliert sich als Meinungsführer.
Studien gelten auch im B2B-Geschäft als attraktives
Investment in die Kommunikation.
Dies trifft vor allem auf Befragungen der eigenen
Zielgruppe zu. Was bringt einen besser
ins Gespräch als das Wissen darüber, was
den Gesprächspartner am meisten bewegt?
Wenn ein Unternehmen ihm auch noch konkrete
Lösungen anbieten kann, springt der
Funke schnell über.
Studien sind ein Kompetenzausweis gegenüber
(potentiellen) Kunden und ein Sprungbrett
in die redaktionelle Berichterstattung.
Allerdings sind dafür hohe Qualitätsmaßstäbe
anzulegen. Durch maximale Transparenz
hinsichtlich der verwendeten Methode
gewinnen Studienherausgeber am ehesten
das Vertrauen der Leser.
Auf der Basis einer aktuellen Befragung von
212 Kommunikationsverantwortlichen aus
Unternehmen und Institutionen
gibt die
Studie einen Überblick über den Einsatz von
Studien in der Kommunikation. Die Befragten
geben Auskunft über ihre Erfahrungen
und Ziele, und sie nennen Erfolgsfaktoren.
Die Ergebnisse zeigen: Unternehmen in
Deutschland setzen Studien erfolgreich als
Kommunikationswerkzeug ein, um Meinungsführerschaft
im Kerngeschäft zu erzielen,
um Medienresonanz zu erzeugen und
um ihre Reputation zu stärken. Durchschnittlich
planen Kommunikationsentscheider
rund 11 Prozent ihrer Budgets für Studien ein.
Das F.A.Z.-Institut hat bereits 2014 eine
Untersuchung zu „Studien in der Unternehmenskommunikation“
durchgeführt.
Damals wurden 145 Kommunikationsentscheider
befragt. Die Einschätzungen waren
auch damals stark positiv. So festigt
die aktuelle Studie die Erkenntnis, dass
Studien ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument
sind. Es gibt aber Veränderungen
bei den Präsentationsformen von
Studien: Die digitale Welt hat die Möglichkeiten
deutlich erweitert.
