Werbediskurs im interkulturellen Kontext
Semiotische Strategien bei der Adaption deutscher und französischer Werbeanzeigen
Stephen Hahn
Die vorliegende Arbeit gewährt einen Einblick in eines der wohl facettenreichsten und äußerst kontrovers diskutierten Themen westlicher Volkswirtschaften: der Marktkommunikation oder, besser gesagt, der Werbung. Werbung ist heute eingebunden in unsere Alltagskultur; erst aus ihrer Verzahnung mit Markt und Wettbewerb, mit gesellschaftlichen Trends und Ereignissen, mit Träumen und Sehnsüchten, erhält sie ihren Sinn und ihre betriebswirtschaftliche Logik. Ferner wird Werbung durch die zunehmende Europäisierung unserer Märkte ein an Bedeutung zunehmender interkultureller Diskussionsgegenstand.
Bisherige Arbeiten aus dem Fachgebiet der Sprachwissenschaft beschäftigen sich bevorzugt mit sprachlichen oder bildlichen Besonderheiten des Werbediskurses. Die vorliegende Studie berücksichtigt beide Zeichenkomplexe, ihre Interaktion sowie mentalitätsbedingte Unterschiede der Werbekommunikate in Frankreich und Deutschland, und siedelt sich somit auf dem methodologischen Unterbau der Semiotik an, die jeden kulturellen Prozess als Kommunikationsvorgang betrachtet.
Nachdem zunächst ein ökonomischer Vergleich die volkswirtschaftliche Bedeutung von Werbung in Frankreich und Deutschland zu klären versucht, werden im darauf folgenden Kapitel einige wichtige Determinanten interkultureller Werbung erläutert. Anschließend werden Modelle zur Analyse von Text, Bild und Bild/Text-Relationen in Werbekommunikaten sowie von Kommunikationsstrategien vorgestellt. Diese Modelle bilden schließlich die Grundlage für den Hauptteil der Studie, die Analyse von über 20 französischen und deutschen Printanzeigen hinsichtlich kultureller Gemeinsamkeiten und Unterschiede.
