Warum Wahlwerbung schaden kann

Den Ausgangspunkt dieser Dissertation bildet der überraschende Befund, dass die Werbung der Volksparteien zur Bundestagswahl 2002 die Wähler in manchen Wahlkampfphasen von einer Stimmabgabe zugunsten der werbenden Partei abhielt. Die Vorstellungen der Wähler von politischen Themen und Akteuren beruhen auf der Berichterstattung in den Medien, die folglich einen Bezugsrahmen für die Wahrnehmung und Beurteilung alternativer Botschaften wie der Werbung von Parteien bildet. Entsprechend lautet die zentrale Annahme der Studie, dass der Übereinstimmungsgrad von Wahlwerbung und Berichterstattung die Werbewirkung moderiert. Demnach wirkte sich die Werbung zuungunsten der Parteien aus, wenn sie keine Entsprechung in der Mediendarstellung fand.

Der Übereinstimmungsgrad wurde durch quantitative Inhalts- und Rezeptionsanalysen von knapp 2.300 Zeitungs- und Fernsehbeiträgen sowie 19 Plakaten, TV-Spots und Anzeigen zur Bundestagswahl 2002 ermittelt. Dabei handelt es sich auch im Internetzeitalter um die wichtigsten Wahlkampfmedien der Parteien in Deutschland. Die Werbewirkung wurde in sechs Repräsentativbefragungen von jeweils 350 Bundesbürgern erfasst.
Die Studie ergab, dass die Wähler Werbethemen nur dann wichtiger fanden und eher zur Bewertung der Parteien heranzogen, wenn sie in den Medien relevant waren. Waren sie dagegen in der Berichterstattung randständig, zeigten sich weder Agenda-Setting- noch Priming-Effekte der Werbung. Folglich wurden dem Entscheidungsverhalten vorgelagerte Werbewirkungen durch die Mediendarstellung moderiert.