Institutionalisierung des Marketingkonzeptes durch Produkt-Management
Ulf Schwarting
Marketing – verstanden als unternehmenspolitische Führungskonzeption, die auf die markt- und kundenorientierte Synthese der verschiedenen betrieblichen Teilprozesse abzielt – kann ohne eine adäquate institutionale Verankerung kaum wirksam werden. Die vorliegende Arbeit greift mit dem Produkt-Management den wohl verbreitetsten Organisations- und Führungsansatz zur Institutionalisierung des Marketing auf. In anschaulicher Weise werden die konzeptionellen Bestandteile des Produkt-Management dargestellt, und es wird aufgezeigt, welche Voraussetzungen eine wirksame Flankierung des Marketing impliziert. Die diesbezüglichen Erörterungen werden durch die Exploration der in den vergangenen 25 Jahren seitens der betriebswirtschaftlichen Praxis gesammelten Erfahrungen in Form von Fallstudien untermauert.
