Autor: Andrea Altmann

Sponsoring hat sich sowohl im Sport als auch in vielen anderen gesellschaftlichen Bereichen in den letzten 20 Jahren als Marketing- und Finanzierungsinstrument etabliert. Marketingexperten der Unternehmen und Agenturen bescheinigen dem Instrument Sponsoring zudem weiteres Wachstumspotenzial. Dieser insgesamt positiven Entwicklung des Sponsoring und im Besonderen des Sportsponsoring stehen ernstzunehmende Gefahren entgegen, die in den kommenden Jahren zu einer Stagnation oder Rezession des Marktes führen könnten. Insgesamt identifiziert die Autorin vier Gefährdungspotenziale: verstärkte Konkurrenz mit anderen Marketinginstrumenten, zunehmende Verteilungskämpfe innerhalb der Sponsoringbranche, mangelnde Kundenorientierung durch die Anbieter der Sponsoringrechte und die Abhängigkeit von Image und Erfolg des Sponsoringobjekts. Ein Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern der Sponsoringrechte ist die Folge. Eine Strategie diesen Gefahren entgegenzuwirken, besteht im Aufbau stabiler und langfristiger Sponsoringbeziehungen, folglich in der Bindung von Sponsoren. Die Sponsorenbindung avanciert mithin zu einer eigenständigen Aufgabe der Marketingverantwortlichen auf der Anbieterseite. Dem Rechnung tragend entwickelt die Autorin ein Modell zur Erklärung der Sponsorenbindung. Als Bezugsrahmen dient der aus dem Forschungsbereich industrieller Geschäftsbeziehungen und auf die soziale Interaktion zwischen zwei Parteien fokussierende Interaktionsansatz der IMP-Group. Eine Sponsoringbeziehung respektive die Sponsorenbindung wird nach dem Modell von der die Beziehung umgebenden Umwelt, der Beziehungsatmosphäre, dem Interaktionsprozess und den direkt Beteiligten beeinflusst. Im Ergebnis einer umfassenden empirischen Analyse basierend auf Daten aus den vier populärsten deutschen Teamsportligen (Basketball-, Fußball-, Handballbundesliga, Deutsche Eishockeyliga) zeigt sich, dass die Ebene der Beziehungsatmosphäre den größten Einfluss aufweist. Daneben wirken Elemente des Interaktionsprozesses - ökonomische und psychisch-soziale Wechselbarrieren - sowie die Umwelt und die individuellen Merkmale des Sponsoringgebers auf die Sponsorenbindung. Die organisationsspezifischen Merkmale des Sponsoringgebers scheinen ohne Einfluss zu sein. Zudem wirken Moderatorvariablen auf die Stärke der Zusammenhänge. Zu nennen sind vor allem die Dauer einer Sponsoringbeziehung sowie die Zwischenschaltung eines Vermarkters. Das Buch schließt mit der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Anbieter von Sponsoringrechten. Trotz des starken Fokus auf die Anbieterseite empfiehlt sich eine Lektüre der Abhandlung dennoch für alle Akteure des Sponsoringmarkts. Zugleich bietet sie eine fundierte Basis für die weitere Erforschung von Sponsoringbeziehungen.