Autor: Norval Baitello

Wie erhält ein neuer Konzern ein Gesicht? Wie entsteht eine erfolgreiche Marke? Wie kommt eine spektakuläre Werbeidee zustande? Wie wichtig ist Kommunikation für die Wirtschaft? Fragen über Fragen. Konzerndomänen bestehen aus legal geschützten Symbolen, Logotypes und anderen grafischen Marken, die sich weltweit bewegen und den Konzern direkt repräsentieren. Diese Marken verkörpern den Konzern, personalisieren ihn und stellen ein Interface für die Öffentlichkeit dar. Die Marke ergänzt das Produkt, vielmehr noch, sie wird zum Produkt. Angepriesen werden nicht mehr die greifbaren Dinge hinter den Brands, sondern Images und Lebenshaltungen. Als Reaktion kommt es zu einem verstärkten Bewusstsein von Konsument(inn)en hinsichtlich De-Branding und Trend-Zapping. Autor(inn)en wie Naomi Klein (No Logo) kritisieren mit ihren Arbeiten offen die Machenschaften der Konzerne. Es stellt sich nun die Frage, ob mit dieser Kritik nicht der Grundstein einer neuen Generation von Werbestrategien und Marken gelegt wird. Das Grafikdesign schafft es, die Konzernidentität durch ihren Status als „registered trademark“ abzusichern, das Design repräsentiert im öffentlichen Raum. Es ist ein wesentlicher Teil des Konzernstatus als irrealer globaler Körper. Konzerne bahnen sich ihren Weg durch den globalen Marktplatz. Die Voraussetzung für „consumer promotion“ ist simpel. Die prinzipielle Frage der Werbung lautet:Wie können wir denn einzigartig sein, wenn wir doch wie alle anderen sind? Es ist eine spezielle Eigenart der „corporate culture“, die Unterschiede in der Sprache der Gleichheit zu präsentieren. Es ist vermutlich dieses Konzept einer Undifferenzierbarkeit, das es jedem Konzernkörper dann dennoch ermöglicht, ein einzigartiges, memorisierbares „Gesicht“ zu haben. Konzerneinzigartigkeit wird gegen Konzerngleichheit ausgespielt, um ein Bild zu erzeugen, das die spezifischen Kulturen und nationalen Grenzen überschreiten kann, nicht nur in Form eines globalen Repräsentanten oder universeller menschlicher Themen, sondern auch um den Konsumzwang zu verdunkeln und die Realität der industriellen Produktion zu verschleiern.Mit neuen Postleitzahlsystemen und immer ausgereifteren Tracking-Methoden ist es möglich, gezieltere demografische Profile der Konsument(inn)en und ihrer Konsummuster aufzustellen. Die Welt „spricht“ nun mal VISA.