Autor: Eric Czotscher

Studien sind aus der Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken. Die Digitalisierung hat ihren Stellenwert eher erhöht. Denn im Wettbewerb um Auge und Ohr von Kunden und Öffentlichkeit sind Studien besonders effektiv: Interessante Ergebnisse von Studien finden sowohl in digitalen als auch in analogen Medien Beachtung und Aufmerksamkeit – insbesondere wenn sie überraschend, brisant, nützlich oder alles zusammen sind. Wer mit einer Studie zum Gesprächsthema wird, etabliert sich als Meinungsführer. Studien gelten auch im B2B-Geschäft als attraktives Investment in die Kommunikation. Dies trifft vor allem auf Befragungen der eigenen Zielgruppe zu. Was bringt einen besser ins Gespräch als das Wissen darüber, was den Gesprächspartner am meisten bewegt? Wenn ein Unternehmen ihm auch noch konkrete Lösungen anbieten kann, springt der Funke schnell über. Studien sind ein Kompetenzausweis gegenüber (potentiellen) Kunden und ein Sprungbrett in die redaktionelle Berichterstattung. Allerdings sind dafür hohe Qualitätsmaßstäbe anzulegen. Durch maximale Transparenz hinsichtlich der verwendeten Methode gewinnen Studienherausgeber am ehesten das Vertrauen der Leser. Auf der Basis einer aktuellen Befragung von 212 Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen und Institutionen gibt die Studie einen Überblick über den Einsatz von Studien in der Kommunikation. Die Befragten geben Auskunft über ihre Erfahrungen und Ziele, und sie nennen Erfolgsfaktoren. Die Ergebnisse zeigen: Unternehmen in Deutschland setzen Studien erfolgreich als Kommunikationswerkzeug ein, um Meinungsführerschaft im Kerngeschäft zu erzielen, um Medienresonanz zu erzeugen und um ihre Reputation zu stärken. Durchschnittlich planen Kommunikationsentscheider rund 11 Prozent ihrer Budgets für Studien ein. Das F.A.Z.-Institut hat bereits 2014 eine Untersuchung zu „Studien in der Unternehmenskommunikation“ durchgeführt. Damals wurden 145 Kommunikationsentscheider befragt. Die Einschätzungen waren auch damals stark positiv. So festigt die aktuelle Studie die Erkenntnis, dass Studien ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument sind. Es gibt aber Veränderungen bei den Präsentationsformen von Studien: Die digitale Welt hat die Möglichkeiten deutlich erweitert.